马航面临生死考验：如何挽回消费者 如何重构品牌信誉
MH370事件之后在中国市场遭重创 MH17航班失事令马航短期内难以恢复元气
短短4个月，两起震惊全球的严重客机失事，马来西亚航空公司身处舆论风口，面临生死考验。一些分析师认为，如果马来西亚政府不出手相救，马航可能挺不过一年。即便短期内获得资金注入、避免倒闭，如何挽回消费者、重构品牌信誉，依然是这家国有航空企业面临的严峻挑战。
情况有多严重
航空分析师莫申·阿齐兹说，马航遭遇的情况“史无前例”。“完全不是它(马航)的错，但现在如果你问消费者是否会选择马航，他们会有负面情绪，宁愿选择其他航空公司。”
按照美联社的说法，过去3年间，马航一直处于负债状态，曾经一度每天亏损大约160万美元。MH370航班失事后，马航在中国市场遭遇重创。
仅仅4个月过后，MH17航班298名乘客和机组人员殒命乌克兰。阿齐兹说，遭遇如此致命打击，马航短期内几乎不可能恢复元气，有可能成为马来西亚政府和纳税人的沉重负担。
至于能否获取资金支持挺过这一两年的艰难时期，阿齐兹的预期相当悲观：“不幸的是，答案是不能。”
马航有责任吗
MH370航班失踪后，马航方面应对不力、反应滞后、发布信息混乱广遭诟病，引发遇难者亲属和舆论的愤懑与谴责。
MH17航班在乌克兰坠毁后，作为受害者，马航与前一次悲剧面临的情况完全不同。不过，它依然需要回答公众质疑：为何选择飞越风险系数较高的乌克兰空域。
“危机管理”咨询公司高级管理人员卡罗琳·萨普里尔认为，舆论和公众对这场悲剧最初的震惊过后，马航的风险管理决策将不可避免地受到严厉审视。
按照一名分析师的说法，从专业危机管理角度分析，马航选择飞越乌克兰空域的行为简直不可想象。“他们的品牌将受到严重损害，公司甚至有可能就此破产。”
如何挽回声誉
分析师认为，现阶段，马航要想最大限度挽回声誉，就要采取明确而可靠的态度，不能含混其词，同时要擅于沟通，向外界传递对遇难者及其家属的同情与关切。
萨普里尔说，MH17航班坠毁后，马航反应迅速得当，立即经由多个社交网站表达对乘客的关切。这种即时回应相当重要。如果做得不够好，就等同于自掘坟墓。
航空咨询师罗伯特·曼分析，马航从MH370航班失事的处置中吸取了足够教训，应用到了本次危机应对中。
马航20日宣布，24日前，消费者可以免费改签或取消先前预订的本年度马航机票，马航承担全部费用。“希望推迟或取消旅行计划的乘客可以获得退款，包括规定不可退款的机票。”马航在一份声明中说。
一些分析师认为，如果能在保持公开透明、持续援助遇难乘客及机组成员家属的同时继续严准守时地运营其他航线，将有助于马航获得公众同情。
如何重构品牌
萨普里尔说，短期危机公关后，为了继续生存，马航可能需要做出更大改变，甚至需要“洗心革面”，启用新品牌。
与其他国际航空公司一样，马航需要购置新型客机以提升竞争力，而这需要数目可观的资金注入。以马航现有财政和运营状况，很难找到合适的融资渠道。
一些分析师建议出售马航以获取必须的资金、理念和技术。另一些分析师认为，应该更换马航管理层和飞行运营主管，以重塑员工和消费者对这家航空运营商的信任。
文/韩梁(新华社)
