【重磅】向美团学如何管理“关键时刻”
作者/何伊凡
来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）
企业家对自身以及公司的形象管理，由价值数百亿美元的收获或教训构成。这可以分解成对不同“关键时刻”的管理，而IPO前后则是关键中的关键——它可以成为你的“高光”，也可以将你拖入“至暗”。IPO期间失败的形象管理，可能会影响上市进程及市盈率，最糟糕情况下还会成为里程碑节点上难以拭去的商誉污点。
2018年出现了汹涌的上市潮，以360借壳回归A股为序幕，富士康、小米、映客、优信、拼多多、爱奇艺、B站、蔚来汽车、趣头条、美团、华兴资本、海底捞等相继IPO，连带港交所2018年上半年营收创下新纪录，同比增长32%。
资本市场大抽血背景下，破发率也已超过七成。但今年评价一家公司的IPO表现，不能简单用是否破发来衡量，毕竟抓住窗口期抢位更重要。核心指标应该是一个“稳”字，它由前后十五天的舆情引导、估值期望落差、创始人人设迭代等要素构成。
“稳”看似保守，但在IPO过程中能“稳”，比“闪亮登场”要难的多。
这段时间你要保持静默，对手却能对你随意攻击；当招股说明书发布后，等于脱掉底裤，接受全方位穿透式审核；IPO是对创业红利的再次大分配，也是不同利益主体的大博弈；从路演到敲钟，再到公开亮相，是对创始团队心力、体力的极限挑战，每句话，每个动作都要得体——悲催的是，你几乎不可能不出错。
不稳的案例能找到很多。小米估值期望与现实近腰斩的落差；拼多多几乎犯了与2017年趣店上市时一样的错误，让“原罪”搞得颇狼狈；B站的利润可持续增长性受到大量质疑；蔚来一度受到各种利空消息的纠缠，都是不够稳。
欲戴皇冠，必承其重。IPO如同创业者制造的一场台风，然后自己要坐在风眼，不管风动还是幡动，就是不能心动。要想“稳”，谈何容易。
有一家本来很难稳的公司，这次居然稳住了，就是美团。
不利要素显而易见，它至今依然有亏损，对手很多，四面出击，不断踏入别人的领地。2017年它也一度负面缠身，诸如上市无望等传闻中。王兴又不像雷军那样擅长社交，是个耿直boy，怼起老股东阿里都不留情面。这样一家公司上市，很容易遭遇群殴。
可它居然在IPO中把这些雷都排掉了，整个过程虽然不能说零负面，但没有对其形成困扰，总体而言对王兴个人与美团还都有明显加分。
这是如何做到的？
首先它足够低调。今天击中你的一粒子弹，一定是在昨天就射出了枪膛，低调是最好的预期管理，美团完成了一次缺乏形容词的IPO。
美团点评6月25日正式递交上市申请，9月20日正式挂牌交易，中间近三个多月时间，除了对招股说明书的解读外，审批、路演、聆讯、接受IPO认购等环节都没有成为大新闻，甚至连敲钟当日，也缺乏戏剧性的细节与激动人心的演讲。
公司管理层在静默期不可以对外讨论运营、业绩或财务数据，但能够分享对行业趋势展望。不过说多错多，王兴与团队并未刻意舆论造势，全程也没有晒照片、玩初心，他今年只在3月4日发了一条微博。即使是6月25日这个大日子，他在“自留地”饭否上也没有谈到上市，不过翻译一首英文短诗：汝皆水手，航于双洋。大千世界，与汝心房。
确定价格区间是个敏感点，8月底传出美团点评定价区间在3575亿港币-4290亿港币（约合455亿美元-547亿美元），每股定价区间为60港币-72港币，虽然以此估值预期，美团有可能会成为BAT之外第四大互联网公司，但并没有成为传播焦点。王兴本人其实并不愿意看到类似标签，他很清楚这是将自己置于靶心。
让自己沉默容易，让别人忽略就很难，相信美团点评的团队在上市前后也做了大量沟通工作。所谓静水流深，IPO体量与声量不成正比，这调低了外界预期，可抓住里子，也没丢面子。
仅低调还不够，必须要有硬实力。发展是解释一切问题的根源，发展也是解决一切问题的根源。
招股说明书就是最好的股本故事蓝本，后期围绕IPO 60%以上的解读，都会围绕招股说明书展开。相比很多公司，美团点评的招股书可谓干货很多，没有画饼没有修饰，讲的都已经被验证的逻辑。
此文件对美团点评复杂的业务收入构成与开支构成进行了清晰梳理，用数据展示了其在生活服务领域的潜力。可以看出“吃”在生态中的意义，到2017年餐饮外卖贡献了62%的收入，相比2015年扩大了15倍，而且依然处于高增长高投入期。同时，也详细披露了外界所关心的衔枚疾行后的现金储备情况，以及资金使用效率。
外界一直传言融资八轮之后王兴的持股比例，在招股说明书中也明确呈现，王兴持股11.4386%，联合创始人穆荣均持股2.5141%，联合创始人王慧文持股0.7264%，他们三位包揽了执行董事的席位，腾讯持股20.1%，红杉持股11.4%。王兴通过持有5.7亿股A类股（投票权一票等于10票）成为控股股东，管理层对公司的控制力并未衰减。
招股说明书披露后，美团遇到的最多质疑是亏损，其调整后净亏损为28亿元。2015年至2017年三年，按非国际财务报告准则计量，美团点评累积净亏损为141亿元。
实际上，在以机构投资者为主的市场，受到常规正面信息或者负面信息的影响都不大，更关键是要保证对外传播信息的一致性与真实性。如果报道是针对公司招股说明书已披露的风险因素，重新加工表述，不会引起波澜。但如果发生严重的质量或服务问题，或之前潜在道德风险再次爆发，并有充分的细节佐证，很容易超出财经范围，进入大众议题设置，引发市场情绪。
对美团能亏损多久、如何保持高增长率等方面的质疑都由来已久，并非新话题，换而言之，在其IPO中，仍以评论为主，缺乏增量信息补充，对普通用户并未产生影响。远有京东、近有小米，海外有亚马逊的例子，亏损并不会对投资人形成太大困扰，关键是看亏损后产生了什么。
王兴个人的形象，通过上市更加丰满。
描述一家明星公司创始人，上市前常见的标题公式是“**（公司）IPO了，你应该向**（创始人）学这几点”，如果非要将王兴纳入这个公式，其表面特点是坚韧，深层特点是深度思考能力。
“坚韧”不需要再赘述，他九败一胜的创业史、后发先至的战略习惯，都已佐证了是耐力型选手，擅长打消耗战。一个打不倒的男人，人生就是不停的战斗，没有留下污点、权势或阴谋的痕迹，简直是行走的励志教科书，这也是他从校内到美团这15年经历在上市过程中被来回咀嚼的原因。
情怀在公众传播中最具杀伤力，就像大家都莫名其妙欠了星爷一张电影票一样，资本市场似乎也欠“兴爷”一次IPO。我们一次次复述王兴的故事，因为他在创业者中有符号化意义，王兴本人或许不需要这样一次证明，但在旁观者眼中，他只有上市——暂且不考虑选择2018年上市的具体压力，他才能彻底完成坎贝尔在《千面英雄》中所描绘的“英雄之旅”。
我更关注王兴在此过程中呈现出的深度思考能力，这决定一个人是否有自醒意识，并建立起自己的思维框架。即不封闭，也不会让对手带着节奏跑。
今日资本创始人徐新在上市后接受媒体采访时曾评价王兴：“他在跟人聊天的时候总是瞪着个大眼睛，很好奇地看着你，比较愿意听你讲。所以跟他聊的人都恨不得把自己20年学到的东西用2个小时就给他讲光”。与王兴有过交流的人都会有类似感触，他可能不是一个好的聊天对象，有时甚至会陷入沉默，但却是优秀的提问者和引导者。
红杉资本中国创始人沈南鹏在美团点评上市之际发信《既往不恋纵情向前——写在美团点评上市之际》，其中对王兴评价极高，称“王兴是少有的对野蛮生长的中国互联网格局有着清晰认知的思考者，是将思辨精神运用到企业管理中最好的企业家之一，这或许也是美团不断越过山丘，获得更大成功的原因。”沈南鹏称，在众多红杉被投企业当中，美团点评是让我们深感骄傲和自豪的一个。
作为美团最重要的财务投资者之一，高瓴资本创始人张磊也公开表示，“王兴其实一直是坚持以第一性原理思考问题，美团一直在为所切入领域提升效率，为用户创造价值。在这个层面上，王兴的关注核心，不断进化，其实与我们‘最好的护城河就是不断地、疯狂地创造长期价值’的投资理念，不谋而合。”
如果把王兴近年来所有演讲都梳理一遍，更能体会到他与许多企业家的不同。他不是那种口若悬河的风格，但有缜密的逻辑框架并富有洞察力。
还记得在2014年年底我主持王兴的演讲。刚开始PPT突然发生故障，他没有急于圆场，而是来回摆弄遥控笔，等了一分多钟，他和听众都有些尴尬。PPT终于修好，大家才发现其实只有一张，上面写的是关于企业家精神的十二个词。
我记得他如此解释：企业家精神是一种对机会的追求；暂时不考虑当时控制的资源；用逆向思考方式，看看你要追求这个目标需要什么东西，你没有这个东西，别人有的话你可以说服他与他交换，跟他合作，最终你并不需要获取这些，你可以通过共同的目标去整合资源，从而完成对这个机会的追求。
关于“暂时不考虑当前控制的资源”，他举了钱的例子：很多人觉得我有很好的想法但是资本不支持我，我没有钱。但你有足够企业家精神的时候这不是致命问题。A股前天刚突破35万亿市值，港股25万亿市值（注：2014年12月初），理论上这些钱都是你可以用的资源。当前控制，你不需要拥有它，它属于不同的资本家，资本家在某种程度上是资本流动化，满足资本增值的目的。所有的钱都是可以用的钱，没有上市的话，从VC和PE募几十亿美元，这些钱潜在是你的钱，你不需要拥有它，但只要你追求的机会是有足够的增值空间，让他们相信这个机会是属于你，所有这些财务资源都是你可以用的资源。
他对于资本和资源的深度思考，与四年后美团终于上市呼应起来，此刻你才会发现他为何能完成一击漂亮的本垒打。
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