3月24日，麦当劳在全球24个国家展开了“我就喜欢24(imlovinit24)”活动，透过城市接力的方式为全世界的顾客传递麦当劳创造快乐信念。
法国巴黎
麦当劳广告牌变身大书架，彻底贯彻“芝士(知识)就是力量”的精神
澳洲悉尼
爱咖啡的悉尼人停下上班路上的匆匆脚步，跳进巨大的McCafé咖啡杯中享受休闲一刻
意大利米兰&卡塔尼亚
到麦当劳开睡衣派对，往后24天的早餐都让麦当劳买单!
巴西里约热内卢
在南半球的炎炎夏日，想要麦当劳的冰淇淋免费兑换券?它们可是冰块做成，必须在融化前跑到最近的麦当劳餐厅兑换
中国也参与了此次活动，在广州白云机场下午1点至2点，乘坐中国南方航空航班抵达广州的近2000名乘客均收到了麦当劳的惊喜——在行李上系上了麦当劳巨大的“行李牌”，收到的旅客凭免费券到任何一家麦当劳便可换取食物。
“麦当劳一直视创造快乐、传递快乐为己任。通过这个活动，我们期待在全球24个城市，制造24个惊喜时刻，传递24种快乐。” 麦当劳(中国)副总裁，首席市场官须聪女士表示，“对于商业而言，快乐传播总是受市场欢迎的。此次麦当劳与中国南方航空合作的惊喜活动，不仅提升了彼此品牌的认知，也让出差至此的旅客对广州的愉悦感增加。”
次日，本刊记者更采访了须聪女士，深入了解了此次活动前后策划，一起来看看她是怎么说的。
▷人物简介
须聪
麦当劳(中国)有限公司
副总裁、首席市场官
1992年从复旦大学毕业后，先后在联合利华、百事食品、伊斯曼柯达、飞利浦电子、汇丰银行等国际知名公司担任关键职位，并曾派驻泰国、美国、新加坡，积累了从发展中市场到发达市场多层次的实践经验。
在2012年，她被“Advertising Age”杂志评为年度中国最值得瞩目女性之一。
2013年3月1日起成为麦当劳首位来自中国大陆的首席市场官。之后麦当劳品牌宣传推陈出新，一系列深入人心的广告片和推广活动赢得中国消费者的认同和喜爱，并且多次获得中国及亚太地区广告和传媒类的奖项。
同时也是美国市场营销协会中国咨询委员会成员。
21CBR：麦当劳为什么要设计“惊喜”活动?
须聪：麦当劳以传递快乐、创造快乐为己任。“我就喜欢24”惊喜活动其实就是以此为设计概念，并且运用了所有的品牌接触点，在全球24个城市、24个时刻，创造24种快乐。可能没有一个消费者会想到身边的麦当劳会给TA带来这个惊喜。
21CBR：春节期间成都机场也有“惊喜”活动，而且是“派送红豆派”，为什么设计“红豆”这个食物作为“惊喜”的来源?
须聪：每一个活动的设计会从目的出发，就是说我们想给客户传递一种什么样的感受，希望TA得到的感知是什么?希望通过这次体验后，接收到什么样的讯息，又对我们品牌有什么样的感受。原始点都是从这个开始的。
我们开展成都机场的活动是在春运第一天，基于“春运”这个社会议题，配合每年春节期间大家心心念念的那个产品——红豆派，红豆代表的是一种相思的情感。所以我们觉得这是跟中国人的感情需求非常有意思地结合了起来，希望通过这个产品给回乡的打工人一种温暖、欢迎回家的感觉。所以我们就做了那个活动。
而这次的“我就喜欢24”惊喜活动，在设计上，它想传递的感情跟大环境又不一样。这次我们侧重于展现麦当劳品牌的全球影响力，传递快乐的品牌形象。我们在全球拥有超过36，000家餐厅，每天为约120个国家和地区的6900多万名顾客提供顾客快乐相聚的场所。“我就喜欢24”全球接力活动为人们创造了一种可以见证、传播，甚至亲身参与其中的快乐。
21CBR：这个活动在全球展开的形式都不一样，中国的为什么选择广州机场?
须聪：广州是一座有自己独特气质的城市。今年麦当劳在中国大陆已经第25年了，广州也是我们最早进入的城市之一，而且我们觉得广州整个城市的气氛是非常好客、热情的。广州也有很多对我们品牌有很深感情的顾客，正好南方航空十分支持这个活动，所以一切就水到渠成了。
21CBR：活动达到想要的效果了吗?
须聪：“我就喜欢24”不仅展现了麦当劳品牌的全球影响力，更体现了社交媒体将人们紧密联系的力量。在24个城市接力的过程中，全球总部在社交媒体上直播这个活动; 而我们中国在麦当劳的官方微博、微信上均有做Real Time的直播。从社交媒体的反应看，大家都非常喜欢这样的活动。直播期间，官方微博获得超过1000万的阅读量，官方微信发出后20分钟内即获得超过 10万的阅读量。在国外，Twitter上关于这个活动的标签当天推到了全球第四位，其中在巴西Twitter，活动声量占第一位，菲律宾第五，意大利第七。这是麦当劳首次登上Twitter全球声量的Top 10位置。从社交媒体上看，活动还是蛮成功的。赢得很多核心媒体的报道，活动影响还在持续。
在我印象中，除了麦当劳，还没有其他哪个品牌能做这样的活动，获得如此成功。给每一个普通人在平凡的生活中创造多一点小小的快乐，是我们品牌的理念。“我就喜欢24”全球惊喜接力，也是我们其中的一种努力。
21CBR：设计活动前是否做市场调查?比如在什么群体里活动才能达到最好的效果?
须聪：其实我们是一个面向大众的品牌，形形式式的人在任何都可能来麦当吃一顿饭、喝一杯饮料。我相信每一个营销活动，都是价值支撑的。它不像政府报告，会马上得到反馈。但是我相信，一个品牌坚持做这样的活动，一定会得到一个好的口碑，在消费者群体中得到一个非常好的印象。这个也是我们希望出现在消费者当中的一个印象。
21CBR：如果请明星代言，活动会吸引更多群体，为什么麦当劳很少请明星代言?
须聪：今年晚些时候我们会有一个全球级别的明星来演广告。从市场营销上，麦当劳的明星策略是，我们不会为签而签。因为所有的营销手段说到底都是为了(提升)品牌的价值，不是说大家都流行签明星，我们就会去签;而如果一个明星的代言，能够帮助我们达成为这个品牌做的事情，那自然而然，如果有合适的明星，我们就会请。
21CBR：前阵子广州还有“爱心早餐”的活动，麦当劳是怎么决定活动的区域性质?
须聪：我们根据每个地方不同的相关性而举办活动，比如说广州跟北京的活动可能不太一样，是因为广州的市场特点，比如人口结构、消费者习惯，跟北京是有不一样的地方。我们考虑的是如何用一个更合适的方法来传达品牌的体验。
在全国来讲，虽然每个地方都不一样，但是在中国是有一定共同性的。我们会基于这个共同点来组织活动，传播品牌理念。以同样的逻辑，我们基于全球统一的品牌意识举办一些全球范围的活动，其中最基本的核心是一样的。
21CBR：接下来，麦当劳会从什么方面设计“惊喜”?结合各地不同热点来推出?
须聪：热点活动是其中一种营销手段。作为一个品牌，我们希望给消费者，传递快乐与惊喜，让TA的微笑写在脸上。
在接下来的时间里，我们会把握住节日、寒暑假等餐厅访问量比较大的时机筹备活动。但不会完全跟“我就喜欢24”活动一样。小小预告一下，今年即将上映的小黄人电影又将是我们的一个“惊喜”热点，请大家继续关注吧。（来源：二十一世纪商业评论，作者：谢金萍）
