1年之内，京东众筹了2亿元，为一个小众市场找到了大众玩法，也顺道布局了智能硬件生态。
文｜CBN记者 杨轩 吴杨盈慧 实习记者 孙珉懿
数据整理｜实习记者 周理瑶
图｜李英武
2015年1月，在京东颇具娱乐性的年会上，有那么10分钟还是挺严肃的。
面对4000名员工，刘强东不忘“重点讲一下京东集团的金融产品创新”—上线6个月的众筹业务，在2014年12月时，就占到众筹市场超过60%的市场份额，“成为行业绝对的第一名”。
你能看出刘强东乐于谈论金融创新这个话题，小额贷款可以做到3分钟放款，成长迅速的众筹业务，是他津津乐道的案例。
京东在销售商品时向来毛利低，多年来一直亏损。除提升效率，这家公司想要盈利，急需靠业务创新获得其他收入。它在2014年能以盈利的财务报表上市，就得益于其向供应商放款收取的利息。
京东的新业务不少，比如，有类似于淘宝的拍拍，有生鲜业务、送餐业务、O2O的线下店合作、旅游产品……但这些新业务都还未能在短时间内证明自己。
众筹不一样。
“众筹现在在内部风头很劲的，”一名京东内部员工对《第一财经周刊》说，“京东那么多新项目，不是每个都能像众筹那么一下子做起来的。”
在此之前，众筹一直是个小众市场。过去，这个领域最着名的公司是2011年成立的创业公司点名时间，以及众筹网这样的小公司。
2013年双12期间，当淘宝推出众筹业务后，才为“众筹”这个词增加了一点知名度。淘宝众筹最初的重点，是类似于帮郭敬明筹集拍电影的资金这类项目，由明星发起项目，粉丝参与，充满噱头。这时，众筹的百度指数才从前两年的几十增加到了几百。
根据艾瑞的数据，中国整个权益类众筹市场的规模—所谓权益类众筹，是指出资者出钱后，可以获得相应项目的产品或门票之类的权益—在2012年时只有7000万元，2013年时也只有2亿元—这仅相当于一家游戏公司，比如触控科技不到半年的营业收入。
京东的前CFO、此后担任京东金融集团CEO的陈生强就是在此时对众筹业务产生兴趣的。他在2014年年初去美国参观过众筹网站Kickstarter，回国后开始筹备这个业务。当时定下来的京东众筹主要有两个方向：硬件产品众筹、文化类项目众筹。
2014年3月，陈生强让以前在东方证券任职、从事二级市场投资的金麟来负责众筹业务。1个月后，曾经营过以众筹方式做手办产品的创业公司的王旭东入职。头两个月，京东众筹只有这两名员工。
王旭东创业时曾因拉不到流量深感痛苦，他看好有流量资源的京东众筹。但这俩人最开始都对智能硬件行业相当陌生。当时他们找项目的办法之一，是一看到新闻上说哪里有技术类展会，就跑过去发名片。
创业者们对当时还没上线的京东众筹十分陌生。金麟曾很看好一个智能灯泡项目，让王旭东务必拿下。但当王旭东打电话给对方前台时，对方没当回事，再打过去，对方直接挂断电话。
他们的第一个项目，还是来自内部—京东采销部门的推荐。这个做“丢不了的手表”的公司，跟王旭东他们自己广撒网去找的公司很不一样。创业团队平均年龄40岁，都是互联网资深从业者，不少人曾经营过颇成功的公司。而从产品上看，从供应链，到营销、设计、软件，王旭东都觉得不错。对方已经进了京东集团的“JD＋”计划。
“JD＋”计划在2014年2月正式推出。当时的合作者包括做智能灯泡的幻腾智能、做智能腕表的inWatch。京东力图招揽优质智能硬件公司加入，而京东则为这些合作方提供销售渠道、品牌推广上的支持，以及提供数据、供应链、资金上的便利。
其中，京东强大的销售能力是最大卖点。此前，京东已经投资了做智能插座、遥控器等的BroadLink，其遥控器产品BroadLink RM2在京东首发时，当天就收到了过万消费者的在线预订。
在对智能硬件类产品的敏锐度上，京东算是诸多大公司中相当出色的一家。曾在京东战略部任总监、后来在京东智能集团任副总裁的那昕对《第一财经周刊》说，2013年双11时，一款叫做云麦的智能体脂秤当天在京东上卖了5000多台；京东也观察到，售价700多元的智能手环Shine，最佳月销量能上万。这让京东意识到，智能硬件已经不仅仅是概念，而是即将涌起的消费热潮。
那昕说，早在2011年智能手机开始爆炸式发展时，京东内部就讨论过是不是要自己做智能手机。作为渠道，京东认为，自己做手机与诸多供应商为敌并不合适，但继续研究下来却发现，除了手机这个品类之外，未来的所有大小3C类产品，走的都是智能化的趋势。
京东并不是唯一看到这个趋势的公司。就在京东投资BroadLink时，小米找到了做手环的华米科技进行投资。小米也曾试图过投资BroadLink。当时还只是初见端倪、但如今已众所周知的是，小米在2014年重点在智能硬件领域布局，投资了20多家智能硬件公司。到了这年更晚一点时，阿里巴巴也联合魅族、海尔，力图建立自己的智能硬件生态系统。
即使是点名时间这样规模不大的公司，也能感受到这股热潮。创业头两年，点名时间选择的是类似Kickstarter的模式，项目包括音乐、创意、技术、公益之类。但来筹资的团队认为，点名时间上的用户太杂、不够精准。在排除掉不够自由的音乐出版市场及公益类后，点名时间着重在创意和技术这两种实物众筹上。调研后，张佑发现，设计类电商网站状况都不好，消费者并不愿意为设计类创意埋单。从2013年年初到年底，他们拜访各地的传统OEM、ODM供应商及初创团队、移动互联网背景的公司，认为硬件市场大有可为。这一年，他们开始在首页上只放智能硬件产品。
在做这个变化后，张佑发现，“各种资源都开始向我们聚拢，”包括渠道、硬件供应商、媒体、初创团队，乃至投资人。“之前众筹做了那么久，一直做成了国内最大的众筹平台，也没有VC（风险投资商）来，”张佑对《第一财经周刊》说，“我们转型之后开始聚焦在硬件上，然后VC才找上门来。”2013年年底，点名时间拿到了300万美元的A轮融资。
但对于风险投资商来说，点名时间的用处，并不仅仅在于其自身的成长和收益，也包括寻找投资机会的好平台。张佑称，曾经在点名时间上筹资过的团队，有22个都拿到了风险投资。
京东也希望在智能硬件的大潮中占据有利位置。“我们希望能够让更多的（智能硬件）产品接入到京东的平台上来，能够让更多用户的行为、数据，聚合在我们这个平台上。”那昕说，京东希望离用户足够近。
站在京东金融集团的立场上，产品众筹是个好的切入点，能为往后的股权众筹等业务开路。但站在整个京东的立场上，与散布在京东其他部门跟智能硬件相关的业务类似，它也对其智能硬件业务有益。
何况，点名时间这样的公司，已经探寻到了一条相对可靠的道路。2014年8月，这家创业公司开了个发布会，正式宣布从众筹转型为硬件首发平台。
此前，点名时间的后台有非常多的客户投诉，比如，可能由于等待时间太长，顾客就会要求退款。“国外用户能容忍因为创新导致的失败，但是这种文化在中国内地还没有形成。”张佑说。因此国外的众筹把100%款项给团队，这个规则对初创团队非常宽容，而点名时间尝试过扣30%乃至50%的保证金，但还是有创业团队拿到这部分钱后就跳票或不管后续服务了。
到了2014年4月，点名时间变成要把钱一直拿到发货之后7天，该退换货的都已经完成了，才会把钱给团队。“这时我们的本质已经不是众筹，而是预售了。”
这也意味着，只有有产品成熟、有一定售后实力的团队，才玩得起这个游戏。“众筹针对的用户是Geek，卖的产品很可能样机都没有出来，直接拿个图纸就过来了，产品是不确定的；预售针对的用户是个能够影响大众的意见领袖群体，卖的已经是成熟的商品了。”张佑说，过去点名时间的用户群体还是太小了，可能只有500万到700万人，很难发展壮大。
而京东的用户群，显然绝大多数是大众消费者。相比淘宝，京东上偏爱买3C类产品的用户会更集中一些。金麟也要求，京东众筹去尝试谈判的项目，必须已经到了较为成熟的阶段。
5月初的时候，王旭东跟金麟说，“老金，这样不行啊，我得去深圳。”与国外不同的是，中国有深圳这种制造业极为发达、上下游供应链健全的地方。与北京的团队不同，深圳不少厂商已经能做出基本落地的产品。王旭东带着包括页面设计人员在内的8人团队，用了5天时间，靠着京东的背书，初步谈定了十几个项目，其中一个叫“Ziboo盒子”的产品此前得过德国IF设计大奖。
京东众筹还要求，合作团队得发量产产品给京东做测试，然后才能大批量生产。这使得京东众筹上线后鲜有撤回跳票的项目。同时，每周王旭东他们都得抱着一堆项目书跟陈生强开评审会。一次次刷掉不够有趣或者可能出问题的产品后，7月1日京东众筹上线时，上线了5个文化娱乐和7个智能硬件项目，其中有2个硬件项目来自JD＋的推荐。
京东众筹上线时，京东为这项业务专门召开了新闻发布会，在京东商城首页上，还给了它一两天大幅首页焦点图的位置。京东金融自己的首页上也有众筹的推广。“公司给我们的流量支持真是非常多，”王旭东说。
上线第一个月，京东众筹上筹资额到了500多万元，第二个月做了400多万元，到了第三个月，京东众筹的月募资规模陡然增加到了2000万元，在国内的众筹平台里面最大—这个月，京东众筹上线了“三个爸爸空气净化器”（下简称“三个爸爸”）这个项目。
京东众筹上的产品大多新奇、没有成熟大公司主导。但在这些看似细小的产品类型中，有时也会有用户量需求巨大的产品出现，比如空气净化器。京东上第一个百万元级筹资规模的项目，就是一个叫Dreammaker的空气净化器。此后，王旭东他们专门研究了这个细分领域，也上了好几款空气净化器，但三个爸爸的成功还是让他们感到吃惊。
三个爸爸的CEO、做营销出身的戴赛鹰是个会讲故事的人。这个拿到了高榕资本1000万美元投资的公司，曾以几个爸爸凭良心做空气净化器的故事，进行媒体宣传，不少微博大V都转发了。被引荐给京东众筹后，王旭东给过他们怎么在母婴社区上做推广的建议，京东众筹的页面上也给三个爸爸做了4天预热，但王旭东觉得自己学到了更重要的东西是，“空气净化器的竞品非常多，三个爸爸打动用户的是故事、情怀、参与感。”
“三个爸爸对我们的帮助非常大。”金麟对《第一财经周刊》说。
这个有史以来第一个金额过千万元的众筹项目，使京东众筹在业内名声大噪。在那前后，京东众筹在北京、深圳各做过一场针对硬件公司的“Bigger大会”，到会人数都远超过座位数，晚到就很难挤进会场，由于人数过多，北京那场会最后还引来了警察。一些像美的这样的大公司，其新产品也愿意在京东众筹上首发。
三个爸爸项目结束后的一个月，京东众筹上的当月筹资额是10月的3倍，达到6000多万元。
王旭东的工作状态，也从早起主动找项目，变成要面对每周主动提交过来的几百个项目。现在，京东众筹已经成为京东智能等合作部门重要的项目来源。
大可乐手机就是主动找上门的。这家公司的创始人、曾经的网易副总编丁秀洪提出的方案显得很有亮点，比如花1元钱可以抽奖，花1499元，筹资人就可以每年免费更换一次大可乐新款手机。京东的宣传部门专门向媒体以HTML5页面推荐了这个项目。
刘瀚去年12月在搜狐新闻上看到大可乐众筹的新闻时，觉得性价比很高。作为一个手机迷，他觉得蓝宝石材质的屏幕和采用MediaTek八核芯64位处理器的CPU都有吸引力。他当天购买了一个1499元档位的名额。大可乐众筹页面上线后，25分钟时，就以超过1600万的筹资额完成原定30天的众筹期，有1.6万人出资。
但后续进展却让刘瀚不太满意。他记得原本众筹页面上写的是，筹资结束后20天内发货，但到了2015年2月13日，刘瀚才收到手机，比预定时间晚了半个月。在可凭众筹单号加入的大可乐QQ群里，刘瀚看到有其他支持者抱怨，有人3月初依然没收到手机。此外，刘瀚手机用了不到10天，屏幕上出现划痕，他要求换货，但大可乐说得等出了下一代手机才能给他换新机器。
这个参与者众多的众筹项目也让丁秀洪着急上火。他在1月21日专门写了一篇文章，呼吁出资人多给创业公司一些扶持和信任，请抱着“吃大户心态”、想占便宜以及恶语攻击的人退出。
5天后，当大可乐宣布要延期发货后，丁秀洪的手机就响个不停，他不断刷新可乐社区论坛，在微信和QQ上做出回应，最后写了一篇两千多字的文章，来解释延迟发货有多么情非得已，以及如何赔偿。
“一旦消费者认为众筹就是电商，那么你就会面临有非常多的客户投诉。”张佑说，“如果你的（众筹）成绩太好，但是你的供应链没有办法承受的话，其实会是一个非常大的灾难。”
“有些用户是非常实际的。”王旭东感叹说。2014年12月，京东众筹宣布推出“筹客保障计划”，15天内提供无理由换货，1年内只换不修，对不同程度的延迟发货将进行补偿甚至退款。
跟京东众筹合作的好处，是好项目可以直接上京东去卖，比如曾经的众筹项目极米盒子，进入京东商城后销量能排进前几名。但并非所有项目都适合京东这样的平台。三个爸爸虽然在京东商城上销量不佳，但被介绍给京东拍拍售卖后，上线7天卖了260万元，其拍拍微店和微信订阅号积累了10万粉丝。
小K智能插座在样机测试阶段，并没有上众筹平台，而是请了业内比较资深的一些人来试用，提意见。对于上流量巨大的巨头平台，他们也觉得有些却步，对于创业公司来说，某些阶段，靠Geek来帮助自己快速修改产品缺陷，才是更需要的。他们曾经上点名时间做过两次众筹，第二次点名时间给了他们首页的好位置，但是因为担心量太大、产品做不过来，他们筹集到500多万元的时候就终止了。
现在，京东众筹总的筹资量已经超过了2亿元。在众筹这个没有强大对手的领域，其市场份额已经绝对领先。但如果与京东金额数百亿元规模的小额信贷业务相比，这个业务想要做大，还需要时间。
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