东地产财经周刊
一场风靡全球的“冰桶挑战”给开发商带来怎样的启示？
这是互联网语境下，传播主题及营销思路的创新。“ALS 冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），起源于美国，这个旨在让更多人了解渐冻人罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗目的的活动，在美国IT企业家、影视明星、政商名流中广泛传播后，迅速风靡全球。即在慈善的正义主题之下，通过意见领袖的影响力，形成粉丝群体病毒式的传播。活动的设计精心得当：活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。
被冰水浇遍全身的视觉与感官冲击力下，意见领袖们纷纷上阵：科技界的微软创始人盖茨、谷歌联合创始人布林和佩奇，亚马逊CEO贝索斯，苹果CEO库克，Facebook创始人扎克伯格，特斯拉创始人马斯克；体育界的NBA巨星科比，勒布朗，世界足球先生C罗……这些影响力巨大的精英阶层，占据了社交网络的核心位置，也对潜在参与者形成了巨大的心理暗示——仿佛没有参与，都谈不上主流。于是最终形成意见领袖话题引爆下的全民关注效应，形成大众传播层面的“议程设置”。
活动在欧美的成功，有重要的基础：移动互联网时代粉丝经济基础，即口碑需要时间积累，而非投机性事件营销可以速成。
但是，这项活动在传入中国后，产生了中国式变异。当中国的企业界、演艺圈、体坛等各界具号召力的名人全面参与，这项活动极快速度蹿红。但是，其间不得要领的活动方式，土豪式提升的捐款门槛，以及意图复杂的模仿与膜拜，让一场旨在吸引大众参与的慈善活动，演变成中国名流阶层的超级秀场。除了少数始终处于慈善一线、脚踏实地真正做慈善的名人外，相当数量的参与者各怀心思，或危机后的形象公关，或借机发布新产品，又或者赤裸裸地品牌植入……一次有创意的慈善活动，最终成为投机者掘金眼球经济的名利场。
对比之下，很容易看到，美国参与冰桶挑战赛参与者，有较好的口碑基础，如领袖人物比尔盖茨和扎克伯格。前者捐赠了超过 240亿美元的基金，后者在去年12月向慈善组织捐赠1800万股，折合10亿美元的Facebook股票。反观国内，参与活动的挑战者们，绝大多数座拥巨额财富，但除其中少数真正的慈善家外，大多借机沽名钓誉。此外，活动100美元额度的设计，也旨在吸引普通民众参与。而进入中国后，一些名流将捐款门槛提高至千元以上，既背离了吸引大众参与的初衷，与自身财富又无可比性。当然，还有更糟糕的，投机商人也全面介入。于是，活动最终在国内口碑出现分化，成为一场狂欢秀场，而有关“渐冻人”的人文关怀则被置于次要位置。
对于当下开发商拥抱互联网的现状，其现实正如“冰桶挑战”中外差异所启示的那样，粉丝经济的基础在于长期积累的口碑，而不是一蹴而就的事件投机。“平时不烧香，临时抱佛脚”——任何企业的品牌建设，终究是个长期过程。
王建生
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