作者 | 桃叶
近两年，烘焙行业呈现出一种令人费解的“冰火两重天”景象：一边是传统街边烘焙店陷入“闭店潮”，哀鸿遍野；另一边却是大型商超的烘焙档口人头攒动，爆款频出。
同样的烘焙产品，为何命运如此截然不同？
烘焙店深陷“冰火两重天”
近两年，街边烘焙店的生存故事似乎总在重复着“告别”。
自2023年新中式烘焙双子星——墨茉点心局、虎头局·渣打饼行双双陷入困局后，一大批网红烘焙品牌接连走上了“倒闭路”。诸如面包新语、浮力森林等承载一代人记忆的区域龙头烘焙品牌，在此轮洗牌中成为令人唏嘘的 “离场者”。
窄门餐眼数据显示，2025年全国连锁饼房门店总数锐减8.7万多家，甚至有57%的饼房活不过2年。品牌老化、创新乏力，加上高昂的房租与人工成本，让曾经风光无限的街边烘焙店成了竞争中的“失意者”。
可就在街边烘焙店一片冷清的时候，大型商超里的烘焙档口却截然相反，不仅人气爆棚，销售额更是一路飙升。
最典型的就是“胖改”后的商超——永辉41家调改门店的烘焙销售额同比增长超过520%；步步高16家调改门店在2025年春节期间的面包区销售同比增长高达716%；华豫佰佳等区域超市的烘焙营收也已占到总体营收的10%。
与此同时，商超烘焙档口也是大单品频出：山姆会员店的瑞士卷年销售额曾突破10亿元，部分门店月销售额占比高达8%到10%；盒马的草莓盒子蛋糕在2024年实现年销过亿，同比增长80%。而近期，永辉超市上新的“真芯乳脂黄油蛋挞”更是上市几天就成了小红书的热门款。
同样是卖烘焙，为何街边店纷纷倒下，商超档口却能大单品频出、人气爆棚？
核心原因，主要就这三点？
商超烘焙区大单品的迅速走红并非偶然，而是精准踩中了当前消费趋势与供应链变革的关键节点。
1. 消费渠道迁移+高性价比：商超成烘焙消费新主场
伴随着健康化和情绪价值消费的浪潮，消费者购买烘焙产品的场所正在发生明显迁移。
艾媒咨询2024年的调查显示，37.7%的消费者会选择线下商超购买烘焙食品，商超已与烘焙专卖店、电商平台形成“三足鼎立”之势。
与此同时，如今人们既追求一站式购物的便捷，也看重商超烘焙的极致性价比。一项微博投票显示，69%的网友对面包的价格预期在10元以内，而商超烘焙区正刮起的“9.9元风”，恰好击中了这一价格敏感点。
业内资深人士认为，未来的烘焙，会走向两个方向：一个是安全可靠成本低的大厂；另外一种是注重情绪价值的私房烘焙或主理人独店。“街边店论个性化和灵活性比不上私房，论成本优势和品牌优势比不上大厂，夹在中间必然会很尴尬。”
2.消费需求变了：好吃不够，还得健康
除了图方便、图便宜，现在大家买烘焙，更看重“健康”。以前选烘焙，只看好不好吃；现在消费诉求变了，新鲜度、营养成分、原料品质，和口感一样重要。
这股消费趋势也催生了一个概念——“清洁标签”，通俗理解就是配料表要简单、添加剂少、成分能看明白，如今这一趋势已经不是商家的营销噱头，而是行业必须走的健康升级之路。
有数据显示，92%的中国人对全天然成分感兴趣，71%的人愿意多花钱，买配料更干净的产品。
最近大火的永辉黄油蛋挞，就是“清洁标签”的典型例子。它获得了CQC 0级评价与Intertek A+++验证，是蛋挞品类获得“清洁标签”双料权威认证的最新代表。在制作工艺上，它采用了鲜酵母活菌发酵，配料表更短更易懂，正好满足了大家对“干净配方”的需求，走红也就顺理成章了。
3. 强大供应链的隐形支撑
很多人疑惑，商超烘焙又便宜又好，到底是怎么做到的？答案就在背后强大的冷冻烘焙供应链上。
像立高食品、恩喜村这些供应商，长期给山姆、盒马、沃尔玛等大型商超供货；而永辉爆火的黄油蛋挞，背后的供应商是中焙蛋挞——这家公司一年能生产10亿枚蛋挞，在中高端烘焙店渠道的市场占有率超过70%，好利来、鲍师傅这些知名品牌，也都是它的客户。
商超烘焙性价比高的核心秘密，就是采用“中央厨房预制胚—冷链配送—门店烘烤”的模式。这种模式能通过大规模采购压低原料成本，集中生产减少浪费，标准化配送提高效率；而且用冷冻烘焙的半成品，商超不需要太多人工，部分物业还是自有资产，租金成本远低于街边店；街边店需要60%以上的毛利才能生存，而大型商超只要20%就可以了。
除此之外，头部商超还可以链接全球优质研发资源，快速迭代产品、复刻爆款、甚至引领趋势，这是小品牌做不到的。比如冷冻烘焙龙头立高食品，第一大客户就是沃尔玛，和盒马、永辉也都有深度合作，正是这样的供应链，给商超烘焙筑起了成本和效率的优势。
冷冻食品行业该思考什么
永辉黄油蛋挞这些商超烘焙爆款单品的走红，不只是一个产品的成功，更给整个冷冻食品和烘焙行业，带来了很多值得思考的地方。
第一，商超烘焙，从“配角”演变为“流量与利润引擎”
以前，商超里的烘焙区只是不起眼的配角，现在已经变成了吸引客流、赚取利润的核心板块。永辉经过“胖改”后，烘焙和熟食的销售额占比，从原来的5%一下子涨到了20%。这并不是说商超的烘焙产品比专业街边店更好吃，而是商超找对了方法——把生鲜区带来的“顺路客流”，成功变成了烘焙区的销售额。
这也体现了“场景融合”的重要性：商超通常把烘焙区放在入口或者生鲜区旁边，现烤的香气飘过来，再加上“明厨亮灶”能看到制作过程，不仅能让顾客多停留一会儿，还能带动水果、牛奶等其他品类的销售，很容易激发大家的冲动购买欲。
第二，健康化、标准化，是行业必走的路
“清洁标签”的兴起，说明烘焙行业的健康化升级，已经是不可逆转的趋势。对于冷冻食品行业来说，这就意味着不能再走“低质低价”的老路，必须转向“优质优价”。
现在行业最需要做的，就是建立冷冻烘焙品类的专项标准，把老师傅靠“手感”把控的品质，变成可量化的工艺参数，这样既能在大规模生产中保证风味和品质，也能满足合规要求，更能靠创新赢得消费者的信任。
说到底，街边烘焙店的“冷”和商超烘焙区的“热”，不是偶然，而是消费变得更理性、销售渠道转移、供应链效率提升，这三者共同作用的结果。
从永辉那一枚小小的蛋挞就能看出，冷冻烘焙和整个烘焙行业的未来，只有跟着消费者的健康需求走，不断创新，深度融入大家的消费场景，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，摆脱“冰火两重天”的困境。
