江小白：小众口味能否逆袭白酒市场？
赵正、蒋政
编者按/ 自2013年白酒行业政策调整以来，全国性白酒和产地酒均不同程度地受到一些影响，市场呈现不景气态势。
作为一个小酒品牌，江小白酒业用“品类差异化、品牌年轻化、品质高端化”的三品战略谋求布局白酒市场，通过差异化的营销策略建立起江小白年轻化的品牌调性，采用小酒定位、清淡口感、昵称瓶的营销策略试图拉近与年轻消费者的距离。
从2015年到2018年，打着“青春小酒”的江小白，就从一个籍籍无名的地方白酒品牌成长为中国白酒市场的新生力量之一，也成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照。
与此同时，影响力的扩大也让江小白的产能瓶颈凸显出来。为此，江小白酒业开始布局全产业链，向上下游两端进军，一方面通过收购白酒企业扩大产能，另一方面则是向“高粱产业”进军。另外，山寨问题也是一直困扰江小白的一大难题。
产品
小众口味战略
位于重庆长江上游的江津白沙古镇，不仅是著名的风景名胜区，也是当年与泸州齐名的酿酒重镇。但是在上个世纪30年代民国年间，一场大火将这里的多数酿酒作坊付之一炬，从此，白沙镇的酿酒行业走向没落。
白沙镇是江津高粱酒的发源地。自古在四川、重庆一带一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺，这种清香型高粱酒既不同于浓香型的浓郁窖香糟香，也不同于北方二锅头的粗犷浓烈。细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征，属于白酒中的轻口味。
几十年后，江记酒庄继承了白沙镇传统的酿酒工艺，在这里建造起了现代的厂房，开始大规模酿造清香型高粱酒。在继承传统酿造工艺的同时，也进行了创新。
酒庄酿造的高粱酒产品，必须符合“SLP产品守则”，即“Smooth、light、pure”，Smooth，即入口更顺，减少辣感、刺激感和苦味；Light，即清爽，低醉酒度，不易醉，不口干，饮后无负担；Pure，即指纯净，无杂香、杂味。
和传统的中国白酒相比，高粱酒清淡、柔和、顺口的口感似乎并不特别受到资深白酒爱好者的青睐，因为他们更看中白酒进入口腔内的那种余香和回味。继承白沙镇高粱酒传统酿造工艺的江小白无论从产品、口味、营销、定位都和传统的白酒形成了差异化。
在江小白之前，中国的白酒市场从来没有一个白酒品牌敢于定位于年轻人市场，更没有一个白酒品牌敢于做年轻化的创新。因为这种在存量市场找增量，放弃大众找小众，放弃传统做创新，是一种冒险的定位方式。毕竟，传统白酒市场的老客户是存量市场，喝白酒比较少的年轻人只是增量市场，而江小白的清香型高粱酒只是非常小众的口味。
在江小白方面看来，在巨大的存量市场上和那些历史悠久的全国性白酒品牌和区域化优势品牌竞争，江小白完全没有优势。但是在小众化的增量市场里，江小白是有自己的机会的，如果做成年轻客户的首选品牌，就可以在白酒市场立足。
而清淡口味的差异化特征反而成为江小白和年轻人拉近距离的优势。在重口味的传统白酒市场上，年轻人并不喜欢辣口，也不喜欢喝醉，更不喜欢满身酒气。相反，江小白的高粱酒的清淡、柔和口味大大降低了年轻人接受白酒的难度，清淡顺滑的口味让年轻人比较容易接受，加上MIX的混饮让饮酒更有快感，更有年轻的时尚感。
因此，定位年轻人市场的江小白就以“轻口味高粱酒”为主线，与传统的重口味白酒，主打主流白酒人群形成差异化的对比，推出小瓶酒、昵称瓶，迎合年轻人的消费方式。
这种差异化特征虽然给江小白带来了增长，但却让经销商出现了观望。“江小白清香型的高粱酒目前并不属于主流白酒类型，江小白口感偏柔，且度数相对较低，不一定会满足中青年人追求的‘宿醉感’，这些因素很可能造成了‘老经销商’对江小白持观望态度。因而许多酒类大经销商可能是将江小白作为补充品去经销，专职地域性经销商并不多见。”白酒营销专家蔡学飞曾对《中国经营报》记者表示。
事实上，年轻人更喜欢多变的口味，在小酒馆里，很多年轻人一边吃着火锅，一边用MIX混饮的方式去改变白酒的口感，例如江小白加雪碧，稀释后的白酒加上雪碧的味道更容易接受，而加了冰的冰红茶和江小白混合饮用，口感更丰富，酒精度也下降了很多，至于用江小白调制的鸡尾酒也是酒吧里的常有喝法。
品牌
IP塑造背后
最初的江小白在刚刚上市的时候，更多的还是选择以江小白语录的方式与消费者沟通：“我是江小白，生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录，此外，“青春不朽，喝杯小酒” “快乐喝小酒，寂寞唱老歌”，这些有趣的语录也吸引了年轻人的关注，有的甚至戳中他们的内心，产生共鸣。
随后，表达瓶推出了。以江小白表达瓶为主，江小白开始了UGC营销，让消费者自主创造内容，深度参与到江小白的营销活动中——既是消费者，又是内容生产者。通过江小白的表达瓶来表达自己的心情，调动了消费者的参与。
例如：在江小白发起的H5游戏中，消费者可以根据自己所在场景和想说的话，输入表达内容DIY背景卡片，在朋友圈分享制作的外包装，页面标题就是“江小白的方案，其实是我写的”。
事实上，表达瓶并不是江小白的首创，前几年可口可乐、味全都做过，可口可乐的昵称瓶甚至风靡一时。当时，可口可乐将各种个性化的词汇印刷在瓶身上，每天选择50个新鲜的内容吸引消费者的注意力，可口可乐再次赢得市场的关注，成为当年最成功的营销案例。
从2016年开始，江小白发展了漫画、MV，植入电影等，通过不同的路径建立自己的IP。同时期，江小白还适时做了一系列的线下活动，如把握社会的热点：嘻哈音乐LIVE巡演、街舞比赛和涂鸦赛。
上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍认为，建立品牌自有的IP，带来流量和产品关注度，是面向新生态消费者的一个重要品牌策略。不止江小白，从最早的海尔兄弟到三只松鼠，制作动漫一直是企业建立品牌、发展IP的一个重要途径。江小白2017年推出的动漫再次助力其IP的发展。
所以，从总体上来说，江小白的创新始于其目标营销战略的选择，发展了一个较为系统性的社会化营销过程：从单向的内容传播到UGC再到IP的建立，江小白这几年的营销及品牌沟通发展始终以其最初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。
但是在2017年“双11”期间的营销活动则让江小白饱受争议。按照江小白销售的说法，消费者在“双11”期间只需下单购买11111元的套餐，以后每一个月都会收到一箱江小白酒，“直到死为止”。该活动由于违反天猫“双11”的相关规定，江小白的天猫官方旗舰店马上将此活动下架。
这或与江小白的产品属性有一定关系。在品牌营销专家路胜贞看来，商务社交、礼品属性都是白酒必不可少的属性。江小白并不具备。“江小白是在线上走红，目标人群是活跃在网络上的年轻人。所以它需要不断地制造话题，保证江小白这一品牌始终在年轻人的视野当中，以不被遗忘掉。”
营销
用互联网思维卖酒
玩转年轻人的营销，依靠传统的电视媒体、电视广告几乎已经很难达到目标。毕竟，如今的年轻人的注意力早已经不是在电视媒体，而是互联网和社交媒体。江小白一直对外称作是用互联网思维卖酒的企业，那么，如何用互联网思维卖酒？
“江小白酒业的运营团队核心大多不是白酒行业资深业内人士，是一群营销人士。而互联网营销，其主要特征其实更多来自一种思维方式，即跨界和粉丝经济。也就是说先以一种概念圈粉或圈资本，然后再向他们讲述一个有关情绪或者情感的产品故事。严格意义来讲，它玩的不是传统上的差异定位。”品牌专家北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。
1.0时代的江小白语录，虽然也有很多走心的语录让年轻人在社交媒体上分享一下，但是整体上还是单向传播为主，以江小白的创意团队自己设计和撰写这些语录为主；随着表达瓶的出现，江小白的营销完全走向社交化。为此，表达瓶更换了营销口号：我有一瓶酒，有话对你说。
据了解，从2016年以后，江小白的团队基本就不自己创作文案了，所有的文案内容都来自民间。
为了让一个表达瓶就可以让消费者和江小白之间产生互动和关联，在表达瓶的瓶盖内侧有一个二维码，扫描这个二维码，输入想表达的文字，上传消费者自己的照片，就会自动生成一个专属于消费者自己的酒瓶。一旦自己DIY的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，进行批量生产并全国同步上市。
当消费者扫码写表达时，后台的大数据就已经同步生成，消费者在哪里扫的码，消费了一款什么酒，当时的心情是怎样的，有什么满意和不满意，上一次选择江小白是什么时候，附近有多少人做出了同样的选择等等，这些内容江小白都同时获得。
每一个二维码都是一个移动互联网入口，是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁，协助企业完善对消费者的个性化的互动，提升消费者对品牌的忠诚度。同时，消费者在参与表达瓶内容创作的过程中，势必要将自己做出来的瓶子分享到社交媒体上，比如微信朋友圈、微博等平台上。
2016年江小白投入3000万元在影视作品中进行广告植入，从《火锅先生》《好先生》到《小别离》等影视剧，可以看到江小白的身影，这些剧情的植入又为江小白带来了流量。
但也有业内人士提出不同的看法。路胜贞在接受本报记者采访时曾提到，江小白包装上的语录不断更新，最主要的目的是吸引消费者“去尝试第一瓶酒”，这一瓶酒可以说是“即兴消费”。不过，即兴消费最大特点是不属于忠诚消费。对白酒来说，最主要的是消费者对该品牌的酒文化的认同和理解，江小白在打造青春小酒的同时，缺乏白酒固有历史感和厚重感。从某种程度来看，认同江小白品牌文化的绝大部分是年轻人，但年轻人对白酒的消费能力是显而易见的，从实质上来看，江小白潜在市场空间并不算广阔。
事实上，将江小白的异军突起仅归功于营销策划有失偏颇。白酒行业分析人士欧阳千里提到，在各地的终端市场可以到看，在一二线城市的CBD、餐饮零售方面，江小白的布局速度在日益加快，其市场渠道下沉速度也在加快。当江小白的对手不是山寨的追随者时，它将会面临更多传统白酒巨头的“围剿”。
产业链
全产业链上下游布局
积聚了几年的能力和经验后，直到2015年，江小白才试点性地挑战一些非常有难度的市场，比如武汉、合肥、郑州等竞争非常激烈、铁板一块的市场。这期间经历了整个行业大量跟进的小瓶酒、年轻化产品的模仿与竞争。到2017年，江小白进入了全国近50%的地县级市场。
但是，市场的扩大却让江小白的产能成为一个瓶颈，如何扩大产能成为摆在江小白酒业面前的一个棘手的问题。
2018年7月28日，江小白酒业与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委在重庆江津区正式签署“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议。启动仪式上，江小白酒业董事长陶石泉表示：“两个协议的签署将使得江小白酒业在现有产业深度的基础上，继续扩大产业链的规模，强化产业链的纵深，着眼于未来建立更强大的优质生产能力。”
在小酒这个细分市场，小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌已经成型，保健酒、兼香型、清香型三个产品口味不同，定位不同，面向的人群也不同，各自在细分市场空间也比较大。陶石泉透露，江小白的策略一直是绕开走的策略，做年轻消费群体的增量市场。
在旗硕物联咨询经理苗红看来，随着江小白在全国范围内的布局，其竞争对手还是会落到小郎酒之类的品牌，“主流酒企讲究的是品牌溢价属性，即品牌价值被赋予了产品的价值。所以白酒行业，大的品牌讲究的是品牌影响力和号召力，而只有小的企业才宣传产品品质问题，相比其他酒企，江小白面世的时间已经非常晚了，如何在保证品质的情况下，迅速将品牌价值和品牌文化输送给消费者，是江小白的突围之重。”
陶石泉表示，全产业链投资布局，是董事会审慎决策后的重要战略，优质供应链和高效产业链，是将传统产业的经营环节的点，串成一条线，未来的竞争一定是线、是面的竞争，点状的竞争很难适应下一步的发展，优质产业链一定将是实体型企业未来十年的重要风口。
极少对外提及的重庆江记农庄有限公司，在处于半保密状态下，已经投入建设三年时间了，这是江小白全产业链布局中往上游产业延展的一个局部。全产业链的完善，除了建立以酒厂为中心的产业集群外，江记农庄也是关键。“酒厂+农庄”的模式，江小白是想在江津白沙镇建立一个基于本土风味的小产区。据悉，江小白与江津农委签署的“江小白高粱产业园”项目，包括“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大块。
观察
选择被传统白酒“忽略”的年经人市场
江小白最初取得的成功与精准定位是分不开的。与传统白酒的目标人群和定位有所区隔，江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人，定位于青春小酒，补缺了市场的空白点。从一定程度上来说也是创新，因为传统白酒给人的印象是：悠久的历史、深厚的文化、酿造工艺等等，场景一般都是在聚会、宴请、酒席上才会喝。
而年轻人的特点是比较个性和自我，从调性上来说，白酒和年轻人之间似乎并不匹配，所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统，选择了年轻人作为目标市场，并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。
上述定位等同于江小白无形间主动放弃了主流市场和主流人群，这有利于其前期的成长。但当发展壮大后，其势必会与全国化小酒品牌展开竞争，此时江小白的优势在哪是其需要思考的问题。
江小白的整个内容营销最大的特点是真正地从用户出发，系统性地发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点，联系不同的场景，发展文案内容，直击年轻人的内心，展开情感的连接。在除包装之外——即表达瓶，还选择了新媒体，如微信、微博等进行社交营销，与江小白的社交化消费场景不谋而合。
梳理江小白的营销活动，可以发现江小白的营销策划是个系统工程：明确目标营销战略——年轻人的青春小酒，并以此发展了江小白这样一个人物，以社会化营销为主，一步一步打造了今天的江小白，以至于今天的江小白超越了品牌，成为一个知名的企业IP。
于是，无论是江小白的包装上，还是其传播文案中，就出现了这样一个形象：一个斯文的城市青年，戴着一副黑框无镜片的眼镜，穿着休闲西装，围着英伦格调的围巾，一副文艺青年的举止。而这位江小白的口头禅就是：我是江小白，生活很简单。此后，江小白的团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。
伴随着125毫升，42度，语录版包装的江小白横空出世，江小白小瓶装白酒首先在四川、重庆一带打响了知名度。20元一瓶的江小白小酒选择投放重庆人最爱的消费场景——火锅店，配合着吃火锅的场景，定位为好友相聚时小酌小饮的好搭档。“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”这样的场景就是消费江小白的真实写照。
