报告要点
一周核心观点
2018年以来龙头企业如永辉、苏宁易购等均加入社区生活便利市场布局中并定出较快的开店目标，本周我们聚焦国内社区便利店龙头企业美宜家，回顾其成长历程，以期总结其获得较快发展背后的核心驱动力以及当前社区便利业态发展格局。美宜家以加盟模式为主，截至目前门店数量已经超过1.4万家，销售规模突破120亿元，已覆盖14个省市83个城市，其成功实现规模扩张的核心在于：1）明确的市场定位实现良好的盈利模型，定位于“社区便利生活中心”，门店主要选址在住宅区、商业街、城乡结合部、医院等位置附近，门店装修简洁，运营成本相对偏低，较低日销售额下实现了较高的净利率水平；2）标准化的流程管理及强大的后端管理系统，为了实现门店的区域性复制，公司管理方面打造了全流程化的开店程序，并建立了强大的后端供应链、信息化系统，实行统一采购、统一配送，并拟基于数据能力建立S2B2C平台模式；3）基于社区定位提供全方面的社区便利服务形成较强用户粘性，公司为周边居民提供日常服务包括代收包裹、代缴水电费等项目30多项，成为社区邻里的“好帮手”，以形成较强的客户粘性。同时，美宜家从2015年以来扩店速度显著加快，2018店开店或超过3000家，龙头的战略布局折射出目前社区便利性需求正迎来爆发，且目前便利店市场集中度仍较低，存在较大的扩张和整合空间，逐渐成为重要的细分成长领域，建议重点关注积极拓展社区便利业态的资源型龙头企业，持续重点推荐：天虹股份、苏宁易购、家家悦、永辉超市。
报告正文美宜家概览：以加盟为主、低线市场定位的社区便利龙头
美宜家已经成为国内非石油系最大社区便利店企业。美宜佳便利店由东莞市糖酒集团控股，成立于1997年，是在国内第一家连锁超市——美佳超市基础上发展起来的连锁便利店企业。自成立以来，公司以广东为中心，稳步布局全国，至2018年10月，连锁店数超过14000家，主要分布在广东、福建、湖南、江西、湖北等十四个省市83个城市，2018年进入长三角地区，形成华南、华中、华东三大发展区域，已成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。
截至2017年公司整体销售规模已经达到122亿元，同比增长30%，且从2015年以来持续保持增速加快的节奏，公司门店单店年销售额平均在100万以上，平均单店日销在3000元左右，由于过去几年开店节奏显著加快，次新门店占比提升使得公司门店平均销售规模同比有所下降。从公司运营模式来看，公司基本以加盟门店运营为主，截至2017年年底公司仅有2家直营门店；从公司区域市场布局来看，公司截至目前网点主要分布于二三四线城市，且以三四线城市为主，并部分渗透进入发展相对较好的五线城市。
公司以加盟模式为主，加盟条件主要包括对于行业的理解、管理经营意识以及人员和初始资金投入，经营面积约50平米左右店铺的初始资金投入约25-30万元，人员投入约4-6人（两班倒），其中特许加盟费约2.5万元（含1万元加盟费和1.5万元特许品牌使用费），品牌后续使用费每月1000元，开业服务费用6000元，设备及装修投入约10.5万元以及其他基础配套设备的投入，相比同行而言公司加盟费及初始投资额相对较低。
我们结合公司的加盟案例进行单店模型测算，假设公司面积为60平米的门店，月销售额为10万元，毛利率为25%，门店租金约为6000元每月，人员数量为4人（两班倒），平均月工资为8000元，折算出公司门店租金费用率为6%，人工费用率为8%，结合其他相关支出测算出公司单店月盈利在7000元以上，单店净利率高达7%，若假定门店初始投资额为25万元，则门店年投资回报率约为33.94%，保守估计三年左右收回投资成本。
成功驱动力：以准定位、强服务、信息化为核的管理体系
美宜家快速发展并成为国内领先的社区便利店龙头企业，其背后折射区社区便利市场布局的三个核心关键点：1）明确的目标市场定位对应稳定的经营模型；2）标准化的流程管理及强大的后端系统实现模式的可复制性；3）以社群运营思路打造以门店为轴的服务中心形成高粘度的客户群体。
公司明确的市场定位实现良好的盈利模型。美宜家定位于“社区便利生活中心”，门店主要选址在住宅区、商业街、城乡结合部、医院等位置附近，并与7-11、全家等品牌主要分布于写字楼、核心商业区定位有所区别并形成错位竞争，门店装修等相对简洁，初始投资额及租金等运营成本相对偏低，使得门店在平均日销相对偏低情况下仍实现了较高的净利率水平和投资回报率，同时能够以更低的投资资金门槛吸引更多有资质的加盟商加入。
标准化的流程管理及强大的后端管理系统。为了实现门店的区域性复制公司管理方面打造了全流程化的开店程序，并建立了强大的后端供应链、信息化系统：
1）公司在门店开店、运营等方面全面的跟踪指导。公司开店分为六个环节：在线申请、参加加盟投资说明会、选址租铺、合同签署、开业筹备、开业大吉，并在开业及后续运营中持续的跟踪指导，包括：全程指导开店、培训指导、每月两次到店指导挖掘门店机会等。
2）建立统一的采购配送及后端信息化系统。公司实行统一采购、统一配送，实现常温商品两天一配，冷冻冷藏品一天一配，合计对接600多个品牌资源、4000多种商品，满足消费者日常所需新鲜食品、日常用品、粮油副食、个护化妆品、冷藏冷冻品等，同时公司持续开发和优化信息系统，一系列的信息化管理体系，全面提升对门店与客户的服务能力，2002年以前美宜家系统不完善初期也面临门店经营商品的差异性很大、商品压库或缺货等问题，之后公司陆续上线总部和配送中心系统，实现统一采购、自动补货自动配货等并能够有效的优化商品结构，此后公司持续优化信息化系统并强调平台化管理能力，2018年公司开始提出由“B2B2C“模式向“S2B2C”转变，由原来的准入管理（供应商管理、采购机制）、运营管理（信息系统、仓储供应链）、品牌（客户服务与客户沉淀）等三个管理能力输出向搭建一个开放的、共创的服务平台转变，打造供应链数字化平台、门店智能经营平台、消费者精准服务平台，并依赖于品牌方、零售各环节关联企业等合作伙伴共同参与和协同。
基于社区定位提供全方面的社区便利服务形成较强用户粘性。公司作为社区定位业态，除满足社区居民商品需求外同时满足周边居民日常服务项目包括代收包裹、代缴水电费、手机充值等服务项目30多项，成为社区邻里生活的“好帮手”，以形成较强的客户粘性。
折射社区商业：需求处迸发期不可忽视的成长性细分市场
从美宜家拓店节奏来看，从2015年开始公司开店速度明显加快，2015-2017年分别新开门店1101家、1735家、2552家，2018年预计新开超过3100家门店，与此同时，我们看到其他市场龙头企业也开始加快拓展社区便利市场，如永辉超市、苏宁易购2018年均提出较快的开店计划目标，虽各自定位略有差别，但整体而言均在大力拓展社区便利市场。
整体来看，从2013年开始便利店规模扩张速度开始超过百货和超市，且预计2018年以后4年便利店将保持12%左右较快复合增长水平，成为未来值得重点关注的细分成长市场。
最后，从市场格局来看，一方面，便利店行业仍处于高速扩容期，其在整体实体零售行业中的份额正不断提升，便利店企业有望整体享受行业规模扩张红利；另一方面，当前便利店行业虽静态来看集中度相对偏高，但因行业规模和集中度的统计通常只针对行业内的品牌连锁企业，而实际便利业态中仍存在大量分散的独立店、连锁化率偏低，因此我们认为，较早实现连锁经营、具备标准化复制扩张能力的龙头便利店企业有望持续整合市场。
【行情】本周商贸零售指数下跌4.73%，上周上涨6.27%，本周该指数跑输沪深300指数1.23个百分点。百货下跌3.72%，超市下跌3.47%，专业连锁下跌5.76%。本周零售股涨幅前五：青岛金王（8.78%）/新华都（4.35%）/新华百货（2.25%）/珀莱雅（0.48%）/津劝业（0.20%）；本周零售股涨幅后五：金一文化（-10.29%）/潮宏基（-10.05%）/三江购物（-9.35%）/御家汇（-9.02%）/吉峰科技（-9.00%）。
【公告】永辉超市决定将云超一、二集群合并管理。
【要闻】10月全国5000家重点零售企业销售额同比增长4.5%。
行情表现
大事提醒
风险提示：
1. 经济增速出现大幅度下滑，促消费政策方向发生偏移；
2. 企业转型进度不达预期。
证券研究报告：《从美宜家扩张看国内社区便利业态进程》
对外发布时间：2018年11月26日
研究报告评级：看好，维持
报告发布机构：长江证券研究所
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