茅台背后的男人二三事
来源：《中国经济周刊》
记者 侯隽 | 北京报道
视觉中国
5月7日，茅台换帅的消息传出。当日，贵州茅台（600519.SH）收盘大涨5.33%，盘中股价突破700元。
5月6日（周日）深夜，中共贵州省委常委、组织部部长李邑飞在贵州茅台集团召开的干部大会上宣布贵州省委决定，提名茅台集团党委书记、总经理李保芳为茅台集团董事长人选，董事长职务任免需按有关法律程序办理；袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。
从酒厂基层员工到集团董事长，袁仁国已在茅台工作43年，见证茅台集团从贵州山区赤水河畔一步步发展成为贵州省支柱企业、全国股价最高的上市公司。
“茅台距离伟大企业越来越近！”在2018年4月参加博鳌论坛时，袁仁国曾如此表示。
组建茅台历史上第一支营销队伍
公开资料显示，袁仁国1956年10月出生在茅台酒故乡贵州仁怀。由于茅台的特殊工艺以及地理位置，公司员工主要以当地人为主，一家三代或四代在此工作者屡见不鲜，袁仁国也是如此。
1975年，19岁的袁仁国以知青身份进入茅台酒厂工作。他从最基础的制酒工干起，每天起糟、运糟、酒醅入窖，要付出近5000公斤的劳动量，夏天也要在40多摄氏度的高温中挥汗如雨。“制酒工、制曲工是很累的，当时还没有机械化，我们要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就会从梯子上摔下来。”袁仁国回忆。
袁仁国经历过不少基层岗位，先后做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理。1998年，彼时42岁的袁仁国出任贵州茅台酒股份有限公司总经理。
从基层做到企业高管，在很多人眼里，袁仁国是一个“有能耐的人”。
此前在中国白酒高端酒领域，茅台和五粮液一直是双雄争斗，虽然茅台经常领先，但是1998年时53度飞天茅台单价仅200元人民币左右，落后五粮液几十元。更为不利的是，当时传统“八大名酒”中的7家已登陆资本市场，再加上水井坊、国窖1573等品牌崛起，让茅台“陷入重围”。
于是，茅台定下1998年要完成2000吨的销售任务，但当年山西朔州爆出假酒案后，白酒市场疲软，到了当年7月，茅台只完成了700吨的任务。
当时的茅台掌门人季克良决定改革销售方式，任命袁仁国担任总经理。
袁仁国认为茅台急需市场化运作，开始在全厂招收营销员。一个月后，茅台成立销售总公司，组建了茅台历史上第一支17人的销售队伍，打破了计划经济时代白酒统一由省糖酒公司销售的惯例，并立下销售目标军令状。
他自己也身体力行，成为最大的销售员，在各地举办的白酒研讨会、订货会和名家诗会等进行促销活动，还把茅台“压箱底”的30年、50年、80年陈酿拿出来销售，很快就在地方市场上引发轰动。接下来的5个月，袁仁国完成了剩余1300吨的销售任务。
2011年10月，袁仁国接任季克良，担任茅台集团董事长。业内认为，当时袁仁国在茅台的改制转型中居功至伟。他搞起了聘用制，把干部工人的“铁饭碗”全打碎，大家都成了一年一聘的“临时工”，盘活了用人机制。
与“全球酒王”帝亚吉欧“掰手腕”
“茅台之所以成为国酒，是它在不同时期展现不同的引领姿态。袁仁国的能力体现在白酒黄金期间，众多白酒企业纷纷提价发展背景下，带领茅台保证了行业领先的增速；白酒行业动荡调整期间，保持茅台的稳定；白酒行业回暖期间，率先涨价，引领白酒行业涨价的潮流。” 白酒行业分析师蔡学飞对《中国经济周刊》记者说。
1998年刚接手茅台时，袁仁国就把竞争目标定为法国波尔多、保乐力加（Pernod Ricard，世界顶尖洋酒商）和英国帝亚吉欧（Diageo，全球最大洋酒公司）。在接手后的20年，袁仁国时期的茅台营收一步步超过五粮液、波尔多、保乐力加。茅台在经历了跨越式的发展后，最想要超越的便是“全球酒王”帝亚吉欧。
资料显示，帝亚吉欧是分别在纽约和伦敦交易所上市的世界500强公司，占据了全球30%以上的洋酒市场份额，旗下拥有尊尼获加、温莎、百利、摩根船长等品牌。而茅台拥有全资子公司、控股公司 30 家，并参股 21 家公司，涉足产业领域包括白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等领域。
在和帝亚吉欧“掰手腕”的过程中，茅台在资本市场上厚积薄发。
2012年，中国白酒市场进入深度调整期；2013年茅台量价齐跌，股价也一度下挫。当年茅台市值仅为200多亿美元，是帝亚吉欧同时期市值的1/4。此时袁仁国的打法却十分清晰：从以往主打公务消费市场转战商务消费、个人消费及休闲消费市场，茅台回归白酒本质后，在接下来的几年里，市值一飞冲天。
2017年4月10日，是贵州茅台的一个关键时间点。这天，茅台公司的市值上升到4949亿元人民币，折合约718亿美元，力压717亿美元市值的全球酒王帝亚吉欧，成为全球市值最高的酒企。此后，茅台一直保持着全球市值最高的酒企纪录。
“茅台股票市值超越全球烈酒老牌冠军帝亚吉欧，成为全球市值最高酒厂，这不仅是茅台的骄傲，更是中国品牌的骄傲。”袁仁国表示。
一些批评者称，与帝亚吉欧相比，贵州茅台95%的销售额来自国内市场，而帝亚吉欧1/3来自北美，1/4来自欧洲，收入来源更加平衡。
从毛利率来比较，茅台毛利率高达92.23%，帝亚吉欧的毛利率只有59.46%。另外，2015年茅台的营业利润为34亿美元，净利润为25亿美元；帝亚吉欧的营业利润为38亿美元，净利润为30亿美元。两相比较，茅台的净利润和帝亚吉欧差距并不大。
巧合的是，袁仁国卸任前最后一次出差正是去伦敦与帝亚吉欧CEO孟轶凡进行座谈交流，帝亚吉欧向茅台发出正式邀约，希望茅台成为国际负责任饮酒联盟单位，在国际事务上发出更多的中国声音，而袁仁国则希望将茅台酒带入英国主流市场。
“我们两个品牌有诸多相似之处，产地山水秀美，原料都用粮食，都拥有世界三大蒸馏名酒之一。茅台在中国白酒当中的出口量是最多的，但国际化道路还有长路要走，帝亚吉欧的国际化运作是我们学习的榜样。” 袁仁国说。
2018年1月10日，贵州茅台市值又超越拥有轩尼诗白兰地酒、路易威登箱包、纪梵希女装等的奢侈品集团LVMH集团。
李保芳时代的千亿目标
“袁仁国虽然卸任了，但他对茅台功不可没。同时，我们对新上任的董事长李保芳也充满期待。”北京的一位茅台经销商对《中国经济周刊》表示。
关于离开原因，袁仁国短信回复记者表示是“年龄到了”。
其实早在2017年年底，他当选贵州省第十二届人民代表大会财政经济委员会副主任委员后，按照央企及国企人事任免惯例，外界就开始猜测袁仁国可能会卸任茅台董事长一职。
酒业营销分析师万兴贵对《中国经济周刊》记者说，如果说季克良担任茅台集团董事长时期是茅台非理性竞争的蛮荒时代，那么袁仁国就是带领茅台酒从蛮荒时期突出重围的人，“他让茅台进入了健康、合理的发展轨道，从混乱的竞争中找回了茅台酒的地位和价值。”
对于茅台集团的新“大当家”李保芳，外界也不感到陌生。
2015年8月24日，李保芳从贵州省经信委党组书记、主任职务上“空降”担任茅台集团党委书记、总经理至今，已在茅台工作了2年9个月。
在李保芳任职茅台两年多的时间里，茅台集团销售收入由2015年的419亿元增长至2017年的764亿元，增长了82.33%；实现利润总额由约227亿元增长至403亿元，增长了77.53%。2018年年初，李保芳宣布，茅台集团千亿目标今年要提前实现。
业内人士认为，在和袁仁国共同主政茅台的两年多时间里，李保芳以其鲜明的个性推动了茅台集团的发展。特别是去年茅台酒价格一路上涨，李保芳不仅多次“撂狠话”严禁经销商“炒酒”，还相继处罚多家经销商，给业内留下了颇为深刻的印象。
新食品产业研究院副院长王传才用“袁仁国‘功成身退’，李保芳‘继往开来’”评价茅台集团的这次换帅。他认为，茅台还要解决好3个问题。一是茅台酒作为中国白酒领头羊，在治理模式上如何创建中国白酒管理模式现代化；二是虽然茅台酒产能严重稀缺，但中国白酒却是严重“产能过剩”，伴随中国走向全球化舞台，茅台酒如何引领中国白酒走向全球市场；三是茅台是古典白酒集大成与代表性品牌，白酒面对年轻一代如何做品牌与做营销。
对此，李保芳表示，茅台的渠道关系将迎来变革，今后要进一步完善体制机制，以大数据应用为重点，加快“智慧营销”建设进程，优化渠道管理，推动营销改革。
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