天风传媒：春节游戏社交化发酵 看各路游戏如何争春

春节游戏效应=社交化+碎片化，看各路游戏如何争春？【天风传媒文浩团队】

详询冯翠婷 17317141123（手机/微信）

1 社交化游戏关注度出现春节峰值，棋牌类游戏厂商受益

社交化游戏关注度多在年初一当周达到峰值，其后逐渐回落。以《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》两款游戏为例，其百度指数均在2015-2017年春节第一周附近达到峰值，其后开始逐渐回落。而2018年情况也是如此，在春节期间不断攀升，按照往年规律，预计下一周将开始逐步回落。因具备较强社交属性，春节期间该类游戏适用于家庭聚会等各种社交场合，因而会出现在春节期间达到峰值这种规律现象。

图：欢乐斗地主2015-2018百度指数

来源：百度指数、天风证券研究所；

注：1）红框指代各年年初一所在周；2）百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权总数

图：欢乐麻将2015-2018百度指数

来源：百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周

其他社交类棋牌游戏在18年亦显示出同样的春节效应，但腾讯通过强社交在棋牌游戏保持绝对领先地位。根据iOS游戏类免费榜数据，斗地主类游戏排名在春节前开始迅速升高，启动时间我们预计与营销推广节奏及游戏内置活动相关，腾讯《欢乐斗地主》（2月11日一直排名免费榜前十）和竞技世界《JJ斗地主》（春节期间免费榜40名之内）排名靠前，乐元素《开心斗地主》升幅最为明显（16日排名263→21日排名51），其他厂商的斗地主游戏亦有一定升幅但排名依然靠后。腾讯两款麻将类游戏在春节期间畅销榜排名均有一定程度上升，其中《欢乐麻将》从54名提升至42名，其他麻将类游戏如昆仑万维的《闲来麻将系列》排名靠后且春节效应不太明显。

图：代表斗地主类游戏近30日iOS免费榜排名变化

来源：ASO100、天风证券研究所

图：代表麻将类游戏近30日iOS免费榜排名变化

来源：ASO100、天风证券研究所

社交化游戏关注度春节峰值和游戏用户画像相关，中老年用户春节游戏时长增加。从年龄分布来看，社交化游戏搜索群体年龄分布较为均匀，《欢乐斗地主》30岁以上群体占比达29.22%，《欢乐麻将》30岁以上群体占比达21.58%，均超过20%。

图：欢乐斗地主、欢乐麻将搜索年龄层分布

来源：顺网指数、天风证券研究所

从投资的角度，在春节效应影响下，除腾讯外棋牌类游戏厂商有望借助社交化优势分一杯羹，推荐关注顺网科技，除持有80%浮云网络（《捕鱼达人》等休闲类、棋牌类游戏）外，顺网的广告业务（网吧CPM展示广告）也有望受益于春节期间游戏导流需求提升。根据用户人数、游戏收入等经营数据，棋牌类游戏公司可分为三个梯队，第一梯队包括腾讯、联众、博雅，第二梯队包括JJ比赛（竞技世界）、途游、边锋（浙数文化）等，第三梯队包括中国游戏中心、力港网络、乐玩（天神娱乐）、浮云（顺网科技）等。

2 重度游戏关注度春节回落明显，《王者荣耀》通过社交化玩法迭代及应节性营销霸榜

社交属性相对较低的重度游戏关注度在春节前（寒假期间）出现短期峰值，春节期间明显回落，其后逐渐回升。以《王者荣耀》、《梦幻西游》两款时间跨度较长的游戏为例，《王者荣耀》2016、2017年在春节前达到峰值，在春节当周下降明显，春节过后热度开始回升。《梦幻西游》2016、2017年在春节前一周达到谷底，年初一过后开始逐步回升。但从绝对值来说，春节iOS及安卓畅销榜排名第一的《王者荣耀》搜索指数仍在35万左右，而代表性社交化游戏《欢乐斗地主》搜索指数在3万-4万之间，关注度依然以《王者荣耀》为王。

图：王者荣耀2016-2018百度指数

来源：百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周

图：梦幻西游2016-2018百度指数

来源：百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周

与社交化游戏不同的地方在于，重度游戏关注用户年龄分布较低。从年龄分布来看，此类游戏搜索30岁以上年龄分布较社交化游戏更小，年龄分布差异较大，其中《王者荣耀》30岁以上群体占比仅为14.91%，《梦幻西游》30岁以上群体占比达14.59%，均不足15%。

图：王者荣耀、梦幻西游搜索年龄层分布

来源：顺网指数、天风证券研究所

重度游戏也通过迭代更多社交化玩法迎合春节玩家需求。游戏的社交化玩法在春节期间适用于更多社交场合，更适用于春节期间走访亲友、外出旅游等场景。以《王者荣耀》为例，春节期间《王者荣耀》推出2018新春资料片版本，包括新模式“五军对决”等，通过独特的规则设定和更适合情侣/兄弟/姐妹/父子等CP组合的组队方式而广受欢迎；在品牌营销上，《王者荣耀》推出“有团有聚有王者”，语带双关，既包含典型游戏特征“团”，又点出最符合春节氛围的关键词“团聚”。《王者荣耀》春节期间iOS游戏类畅销榜持续维持第一。

图：王者荣耀近30日iOS游戏畅销榜排名变动

来源：七麦数据、天风证券研究所

图：王者荣耀“五军对决”游戏界面及玩法介绍

来源：游戏界面、天风证券研究所

图：王者荣耀“有团有聚有王者”广告

来源：宁广视角、天风证券研究所

3 春节免费榜从“休闲游戏”向“重度游戏社交化”过渡，吃鸡王者飞车排名前五

图：2016-2018年初一游戏类iOS免费榜排名

来源：七麦数据、天风证券研究所；注：从左往右依次为2016、2017、2018

16-17年社交化强、门槛低的休闲类游戏占主流。2016年年初一，《开心消消乐》、《欢乐斗地主》、《球球大作战》等4款门槛低、可竞技的社交类游戏上榜iOS免费榜前10。2017年年初一，《海滨消消乐》、《贪吃蛇大作战》等社交类游戏上榜高达六款，2018年亦有《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》等三款休闲类游戏登上年初一iOS免费榜前10。

17年《王者荣耀》通过海量曝光及口碑传播下沉三四线，成为春节期间国民级手游。春节期间，一年一度的返乡潮愈演愈烈，《王者荣耀》在2017年藉此下沉渗透至三线及以下城市，登顶17年年初一iOS免费榜、畅销榜榜首，海量曝光+口碑传播成为其成功关键所在。海量曝光方面，17年《王者荣耀》在车站、广场等人流量大的公共场所投放广告，宣传曝光能力极强。其次，口碑传播方面，《王者荣耀》因其多人同玩开黑、具备强烈的熟人社交属性，适宜群聚场合，且容易成为返乡年轻群体的热门话题，从而实现口碑传播。18年《王者荣耀》通过社交化玩法迭代+应节性营销继续霸榜，畅销榜保持第一，免费榜保持前三。

18年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点，腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据iOS免费榜前二，《王者荣耀》维持前三。究其原因，主要是这两款吃鸡游戏在“营销”和“社交”充分投入：

1）营销方面：《刺激战场》与春节档头部电影《红海行动》进行合作宣传，成为电影《红海行动》官方首席合作伙伴，影游联动实现宣传效果最大化；《全军出击》则是选择在答题游戏《百万英雄》中开设全军出击专场；

2）社交化方面：《刺激战场》一改以往吃鸡类手游耗时较长的风格，推出10分钟“速战速决”模式（单局游戏仅40人，活动范围约为原地图五分之一），主打碎片化概念，通过缩短单局游戏时间来降低春节期间游戏门槛。而同为“吃鸡”概念的《荒野行动》在18年年初一iOS免费榜单中占据TOP5位置，其通过推出春节大作战模式、现金红包奖励等方式同样是强调社交性及应节性。

图：2月22日最新游戏类iOS免费榜排名

来源：App Annie、天风证券研究所；注：截至2018年2月22日

图：《绝地求生：刺激战场》手游联手《红海行动》电影

来源：game333、天风证券研究所

图：《绝地求生刺激战场》“10分钟速决战”模式界面

图：蘑菇头研究所、天风证券研究所

图：《荒野行动》春节大作战画面

来源：Gamesky、天风证券研究所

碎片化+竞速社交性+休闲玩法迭代，腾讯IP大作《QQ飞车》春节期间表现抢眼。在16日年初一iOS免费榜单中，《QQ飞车》荣列第4，自17年12月27日上线以来，端改手IP大作《QQ飞车》牢牢霸占iOS游戏类畅销榜TOP2的位置，成为18Q1游戏榜一大黑马。《QQ飞车》成功因素包括：

1）IP还原，成功转化庞大粉丝群体。《QQ飞车》手游改编自端游，后者是腾讯旗下的一款十年经典游戏IP，目前QQ飞车注册玩家超过4.7亿，具备庞大的用户基础，高还原度是吸引端游玩家的重要因素；

2）碎片化适应春节场景。例如除夕初一期间需关注微信红包，以及亲友互相拜访期间的沟通需要，不能玩时间太长的游戏，《QQ飞车》每局竞技1-3分钟可完成；

3）竞速类游戏具备强社交性，上手容易适合新玩家。《QQ飞车》手游通过分段排位、车队系统等方式在原有竞速概念基础上增强竞技性和社交性，同时容易上手适合新玩家；

4）休闲玩法迭代提升社交性+碎片化。玩家可以在休闲区听电台、玩你画我猜等小游戏，使得玩家社交休闲需求得到充分释放。

图：《QQ飞车》上线以来畅销榜排名变动

来源：七麦数据、天风证券研究所

图：《QQ飞车》高还原度游戏画面

来源：游戏界面、天风证券研究所

图：《QQ飞车》休闲区

来源：游戏界面、天风证券研究所

综上，我们得出春节游戏效应的公式，春节游戏效应=社交化+碎片化。无论是自身具备社交化+碎片化属性的休闲类、棋牌类游戏，还是通过自主研发能力不断迭代社交化玩法的重度游戏，都有望通过游戏自身质量借助春节效应跑出。从投资的角度，我们关注吃鸡游戏受益标的顺网科技（吃鸡手游广告推广）、迅游科技（腾讯战略入股速宝），以及具备强社交性的游戏研发团队，除腾讯外特别提醒关注世纪华通，1月份实现并表的点点互动（FunPlus）是全球排名前50的游戏公司，其核心能力是以休闲类、模拟类为主的游戏研发能力。

4 社交化、碎片化定位契合，微信小游戏“跳”出新峰值，关注H5游戏提前布局公司

18年春节主打“社交化”、“碎片化”属性的微信小游戏火爆，同时在线人数最高达2800万人/小时。以最为火爆的《跳一跳》为例，其百度指数在2月11日开始逐渐走高，并在春节（16日至今）期间不断走高，微信指数也同样在2月开始逐步走高，并在除夕当晚达到峰值。《跳一跳》这类微信小游戏通过占用碎片化时间拓宽适用场景，且上手门槛低、适合多人娱乐等特点促成其春节期间的火爆。而《跳一跳》这类高社交属性小游戏的火爆也将带动微信小程序流量迅猛提升，继续走“流量变现”的逻辑。自17年12月29日《跳一跳》上线后，微信小程序DAU从12月28日的5355水平，迅速增至12月30日23104水平，2天累计增幅331.4%。

图：春节期间微信小游戏TOP5

来源：微信、天风证券研究所

图：跳一跳2018年2月百度指数

来源：百度指数、天风证券研究所；注：红框指代各年年初一所在周

图：跳一跳近90日微信指数

来源：微信指数、天风证券研究所

图：微信小程序日活跃用户数

来源：QuestMobile、搜狐、天风证券研究所

核心为“流量变现”的微信小游戏后续将有利于提前布局H5游戏的公司。虽然目前第一波微信小游戏依然以腾讯自主研发的休闲类和棋牌类游戏为主，但2017年H5游戏市场已出现月流水过亿的H5大作，三七互娱月流水1~2亿的《大天使之剑H5》，还有盛大游戏IP、蝴蝶互动研发《传奇世界》等月流水千万级别的游戏。从投资的角度，围绕腾讯生态的游戏公司，如腾讯入股的盛大游戏（18年有望通过世纪华通实现上市）、掌趣科技（自研腾讯代理发行手游《奇迹：觉醒》畅销榜TOP5、自研自发手游《大掌门2》畅销榜TOP8）等最为受益，此外提前布局H5游戏并有较强流量产品运营能力的三七互娱（《大天使之剑H5》已实现过亿流水）、游族网络也值得关注。

表：首批微信小游戏情况

来源：微信、天风证券研究所；注：产品名称后的数字为春节期间小游戏排名

5 春节信息流动性及口碑传播力强，高质量游戏有望借助春节效应腾飞

从2018春节情况来看，腾讯、网易牢牢霸占iOS畅销榜前五，腾讯游戏表现相对突出。其中，春节前后《王者荣耀》《QQ飞车》《梦幻西游》游戏排名未发生变化，网易《楚留香》上升至第四名，腾讯《穿越火线：枪战王者》下降至第十名，而由腾讯代理发行、掌趣科技成员天马时空研发的MMO手游《奇迹：觉醒》则超越网易《阴阳师》、《荒野行动》等游戏排名第五。另外，腾讯的《魂斗罗》、《火影忍者》在春节期间排名上涨明显，分别上升15名和4名，网易一系列游戏诸如《阴阳师》、《荒野行动》则表现乏力，排名均有所下降。

其他公司春节表现关注游族网络《天使纪元》等游戏提升明显。游族网络重点游戏《天使纪元》、《少年三国志》、《西游女儿国》排名均大幅上涨，2月21日分别排第24、56、83名，值得一提的是，受益于1月《天使纪元》上线，游族网络在App Annie公布的1月游戏公司收入排行榜中上升15名至第9位，符合我们前期点评关注《天使纪元》上线的观点。由掌趣科技成员天马时空研发、腾讯代理发行的MMO手游《奇迹：觉醒》跻身前TOP5，掌趣科技1月18日上线的自研自发手游《大掌门2》排名TOP8。三七互娱重点游戏《大天使之剑H5》排名上升4位至第34位；完美世界《诛仙》排名TOP36，有所下滑。世纪华通《King of Avalon》和《阿瓦隆之王》排名有所下滑，《火枪纪元》排名上升4名至第79位。海外游戏方面，宝通科技重点游戏表现不俗。韩国市场上，倩女幽魂、三国志分别上升23、26名；印尼市场上，最终觉醒维持iOS收入榜TOP6；新加坡市场，《大闹天宫》上升100位至TOP25，《最终觉醒》维持前20水平；马来西亚市场，《新射雕》、《剑侠情缘》维持前20水平。

表：2018春节前后上市公司重点游戏iOS畅销榜排名变化

高质量游戏有望借助强信息流动性及口碑传播力实现腾飞，春节游戏效应对当月收入提升明显。

1）2016年2月（春节所在月），iOS收入榜前10中包含《梦幻西游》、《热血传奇》等5款动作类游戏、《大话西游》等3款角色扮演类游戏等，此外唯一一款街机类游戏《全民飞机大战》依靠休闲+竞技+碎片在16年2月8日年初一登榜畅销榜榜首，在2月收入榜单中排名第五。春节期间畅销榜排名前三的《梦幻西游》、《大话西游》在月度畅销榜也排名前三。

2）2017年RPG占据半壁江山，《王者荣耀》登顶收入榜，其后17年一直稳定在畅销榜第一名。2017年1月（春节所在月），iOS收入榜前10中包含《王者荣耀》等3款动作类游戏、《阴阳师》等5款角色扮演类游戏和1款策略类游戏。其中，17年春节期间《王者荣耀》通过海量曝光+口碑传播，成功下沉三四线城市，进而跻身当月收入榜榜首，并成为国民级手游。

图：2016-2018年初一游戏类iOS畅销榜排名

来源：七麦数据、天风证券研究所；注：从左往右依次为2016、2017、2018

表：2016-2017春节当月收入榜排名

来源：GameLook、App Annie、天风证券研究所

图：《王者荣耀》上线以来iOS畅销榜排名

来源：七麦数据、天风证券研究所