斥资2000万力推新品 洋河：微商之路能否“无忌”？
刘旺，孙吉正
尽管洋河股份（002304.SZ）前三季度营利双增，却依然要面对被五粮液拉开差距的现实。在此背景下，11月10日，洋河股份向互联网社交群体推出了新品“洋河无忌”，意图以此进行新渠道的突破。《中国经营报》记者了解到，该产品是洋河股份研发的微分子酒系列之一。而该系列产品被洋河股份当作健康白酒的战略性产品。只是，该系列产品自2014年推出至今，洋河股份并没有投入大量资源进行市场推广。
白酒营销专家杨承平表示，线上销售已经成为了白酒行业的渠道之一，但此前不少酒企均有涉及微商领域，并暴露出很多在模式、销售等方面的问题，洋河股份应该加以注意。此外，目前健康白酒并未真正形成消费认知，其生存环境并不乐观。
记者就相关问题致电洋河股份并发去采访函，截至发稿前，尚未收到对方回应。
推出健康白酒进军微商
11月10日，由洋河股份主办的“洋河无忌”新品发布会在南京举行。洋河股份副总裁林青在会上指出，“洋河无忌”是作为面向互联网社交群体的产品。同时，“洋河无忌”也是符合消费群体健康饮酒、理性饮酒的产品。
记者了解到，洋河股份将微分子酒作为健康白酒的战略性产品，而此次推出的新品“洋河无忌”也是洋河研发的微分子酒系列之一。
事实上，洋河股份在健康白酒领域已经深耕多年。2014年，洋河股份推出微分子酒，并由此打开了健康白酒领域的大门。2016年，该公司推出双沟莜清系列产品，包括荞麦酒、燕麦酒等分类。
但洋河微分子酒自推出至今，洋河股份并没有投入大量资源进行推广。对此，洋河股份董事长王耀曾坦言：“微分子酒目前正处于培养市场阶段，在节奏上做了一些控制。”
白酒行业专家蔡学飞对记者表示：“目前健康白酒并未真正形成消费认知，在这种环境当中，企业可以进行健康白酒的布局，但不适宜过度的进行开发。而且，目前各个酒企在健康白酒方面均有布局，任何一家酒企旗下的健康白酒，生存环境都不容乐观。”
记者了解到，“洋河无忌”作为面向互联网社交群体的产品，与传统销售渠道并不相通。“‘洋河无忌’只通过微商渠道销售，在线下渠道是买不到的。”一位“洋河无忌”官网渠道的加盟商向记者介绍，“洋河无忌的加盟商分为5个级别，分别为城市合伙人、CEO、加盟商、总代和会员。最低拿货价对应的是135元、135元、149元、179元、199元。其中，CEO和城市合伙人的主要区别在于，城市合伙人能够享受其指定城市的每瓶酒的分成，对想要加盟的人来说诱惑力比较大。”
直销专家胡远江表示，目前微商这种营销手段在消费者心中的形象逐年下降，洋河股份冒然进入微商领域可能会面临很大的挑战。倘若失败，对于自身品牌的建设也会造成影响。微商分层级的销售模式决定了所推广的产品必须具有高利润属性，而底层销售终端的利润受到逐层压缩，企业就要利用分红、返利等手段去维持底层终端的积极性。“微商模式前期的培育期也比较长，在这个期间能否有明显的销售增长，也决定了产品是否真正的适合微商模式。”他说。
根据上述加盟商透露，目前“洋河无忌”项目的加盟商已经超过了2000人，洋河股份会提供专门的业务培训。在他看来，微商的主要优势还是在于无需囤货，门槛低。同时，高收益返利也是“洋河无忌”吸引人的条件之一。以CEO级别为例，加盟商每月业务指标达到20万元以上，返利比例达到42元/箱。但同时他也表示：“‘洋河无忌’目前还是新品，虽然背靠洋河强大的品牌影响力，但是在销售过程中主要还是要靠自己的资源，后期发展情况还要看洋河的宣传推广能否发挥作用。”
记者通过“洋河无忌”的招商文件了解到，洋河此次进军微商，斥资2000万元，意图开展电视广告、网络投放、大咖背书、明星演唱会、网红矩阵等五大宣传。加盟商在达成交易之后，通过卖帮帮APP协助订单发送，洋河方面则通过顺风速运进行货物发放。
一位河北地区的洋河经销商告诉记者：“洋河旗下的微分子酒卖得并不好，健康白酒并没有受到消费者的认可。所以许多经销商对于‘洋河无忌’这款产品并没有很大的兴趣，不会主动去进行加盟。而新招募的加盟商，在白酒销售的人脉渠道方面与传统经销商之间存在明显差距。这个差距靠2000万元的宣传费用是很难弥补的。另外，依靠快递运送的安全性也有待考察。”
白酒营销专家肖竹青告诉记者，白酒企业进军微商是一种非主流的渠道，只能看作是传统渠道的补充。白酒非常讲究品鉴和体验，这些都是线上渠道无法做到的，所以微商渠道销量有限。
高管减持惹争议
而就在“洋河无忌”发布会的不久前，洋河股份接连发布的两份减持公告引发了业内的讨论。该公司董事副总裁周新虎在8月31日至11月7日期间累计减持50万股，完成减持计划。此外，洋河股份副总裁郑步军计划6个月内减持不超过3万股。
根据公告数据，周新虎减持期间，其最高减持均价在每股115.46元，最低减持均价在每股86.66元。由此可计算出，周新虎减持洋河股份的套现应超过4000万元。公司方面只是在公告中强调，周新虎先生在减持公司股份期间，严格遵守了相关法律法规的规定。而在此前洋河股份发布的2017年三季报中就曾披露，洋河集团前董事长杨廷东因进行了178万股的减持而退出了十大股东名单。
对于洋河股份高管减持股份的行为，业内有声音认为，在洋河股份与五浪液的营收、利润差距不断拉大的情况下，洋河股份高管的减持行为很可能会伤害到投资者信心。
但杨承平告诉记者：“高卖低买属于正常现象，企业高管进行股份套现也无可厚非，而且企业的股份运作与高端品牌的发展关系不大。不过，倘若是不计后果地大规模减持，则会对投资者信心产生一定影响。”
金融界首席投服魏瑞垚分析认为，洋河股份属于白酒的第二梯队，本来高管减持对股价是重磅利空消息，但是白酒板块整体走强，以致于洋河股份价值严重被低估，加上以贵州茅台为首的白酒板块补涨，所以目前来说强者恒强，影响不大。而且国家现在支持价值投资，这些重大利好消息与高管减持对冲，对股价影响不大。但若没有这些利好，高管减持恐造成股民恐慌。
根据洋河股份发布的2017年三季度报告显示，2017年前三季度，公司实现营收168.78亿元，同比增长15.08%；净利润为55.82亿元，同比增长15.34%。只是，无论营收还是利润，洋河股份都被五粮液拉开了差距。同时，公司存货也高达118亿元。
记者了解到，2017年前三季度，五粮液实现营业收入219.78亿元，同比增幅24%；净利润69.65亿元，和2016年同期相比，增长36%。
杨承平表示，目前洋河股份在销售、产能、市场掌控能力等方面已经不落后于五粮液，目前正处于“保三争二”的关键时期，即将到来的春节市场显得尤为重要。肖竹青则认为，洋河股份在高端市场目前面临着极大的竞争压力。无论是做健康白酒还是进军微商，只能看作是洋河股份对目前状况的一种自我补充行为。洋河股份在整个市场化营销当中效率还是比较快的，但在品牌高端化方面，还要多做努力。
