飞猪“双11”锁定“全球游” 新战略发力“内容化”
陈琪
得益于大数据运营和内容化创新，刚刚落幕的“双11”，阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪进一步巩固了出境游市场的领先地位。
2017飞猪商家大会上，飞猪披露了2017“双11”成绩单。和阿里巴巴整个集团淡化总交易额步调一致，2017年“双11”飞猪披露了一系列细分交易数据，展示在出境游和年轻用户市场的强劲增长。
根据“双11”结束当晚的数据：2017年“双11”，飞猪境外游人次超过110万，签证15万本，国际机票35万航段，高星酒店50万间夜，五星酒店自助餐10万余份。2016年“双11”，阿里“飞猪”首次亮相。全天交易总额达21.7亿元，交易对应未来680万人次的出行；平台上超过50个商家的成交额在“双11”超过了千万元。
据飞猪的内部人士透露，飞猪“双11”庆功对比的重要坐标之一就是“超过去年多少，体量和交易规模都远胜2016年‘双11’”。阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华接受采访时表示，2017“双11”最大突破之一是从追求交易的规模向满足差异化体验跨出重要一步。
飞猪下一步的重要战略将是如何巩固在出境游建立的核心优势。李少华认为，以货架的方式卖旅游产品的时代已经结束，飞猪将围绕“目的地”这一关键词，发力内容化。
“全球游”扩容
出境游一直是飞猪有别于传统OTA的重点攻略。
今年的飞猪“双11”通过对全球旅游资源的进一步整合优化了核心竞争力。据飞猪方面公布的数据，“双11”期间共有近百家航空公司，16大国际酒店集团旗下的61个高端酒店品牌的千余家酒店，以及千余家景区、景点参与了飞猪的“双11”，真正实现了全球飞、全球住、全球玩。
“飞猪第一次规模化实现了全球住，不仅全球61个高端酒店品牌加入到全球住的范围，国内所有酒店品牌也加入其中。”李少华还特别强调了飞猪利用互联网进行技术整合的能力，“飞猪小二用了不到两个星期时间，从平台代运营的2万家单体酒店里面，用完全互联网的方式，整合了超过2000家高星的单体酒店，全天的间夜数售卖超过6万间夜。”
其次是全球飞，接近100家航空公司，为飞猪“双11”投放了专门政策。“双11”当天机票销售突破了100万张。值得注意的是，配合中国消费者出境游的趋势，当天有35万元的国际航段卖出，仅国航公务舱的单品售卖超过千万元。背后反应的趋势是，平台消费者不再仅关注性价比，也在追求更好的消费体验。
全球玩对应的人数和产品也在不断丰富。飞猪打造的爆款IP南极游、北极光产品持续升温。据李少华透露的数据，相比去年“双11”，北极光相关商品比去年供给增长了280%。1000多人即将在2018春节档出发去南极，还有2人将乘坐米格29飞上亚太空。年轻群体主导的消费升级让出境游越来越地道，目的地玩乐预订达40万件，俄罗斯世界杯、西甲、英超、NBA等赛事门票的预订也全线飘红。
强整合效应凸显
全球游扩容背后是飞猪整合商家和供应链资源的能力增强。据飞猪“双11”总执行黄宇舟透露，2017“双11”飞猪商家数同比增加70%，是历年“双11”同比增幅最大的一次。
在业内人士看来，飞猪在业内的整合优势主要体现在两方面。首先是阿里系带来的天然流量、数据优势。其次是面对互联网给旅游市场带来的冲击和改变，OTA企业是被动地从传统的旅游行业转向互联网，而飞猪本身就带着阿里强大的互联网企业基因，只需要把阿里累积的数据和技术优势拷贝到旅游领域。
此前阿里巴巴集团与万豪国际酒店集团达成战略合作，成立合资公司的整合效应开始逐步释放。“万豪拥有横跨125个国家的全球平台，阿里有5亿的会员，”在万豪酒店集团大中华区首席执行官何国祥先生看来，双方成立合资公司可以更好聚焦全球市场，探索酒店运营的新模式。“双方签约第一天，已经引进65万新会员。截至目前，超过80万会员加入了新系统”。据他透露，此次“双11”打破了万豪大中华区的销售纪录，“‘双11’的交易额突破9000多万元，仅海南就做了3000万元。”
双方也在生态互补和商业模式创新上走得更远。2017年9月，阿里巴巴A.I. Labs、飞猪和万豪集团在三亚海棠湾民生威斯汀酒店推出未来酒店2.0版本。未来酒店2.0的互联网创新包括：对于用户而言，入住体验将升级为VR在线选房、提前开发票、智能门锁、自助check－in（刷脸入住）等；在酒店运营端，研发酒店云、众筹未来等赋能商家平台，平台营销升级为营销2.0、结算2.0、收益2.0等商家运营工具，从前台到后台全链路实现让酒店自己运营酒店。
飞猪还赶在“双11”之前上线了“在线签证中心”功能，也进一步提升了平台对出境游用户的吸引力。
用户可在线实现多国签证办理流程在线化。首批上线的国家包括卢森堡、马来西亚和日本，东欧申根国家拉脱维亚也已达成相关合作意向。马来西亚驻华大使His.Excellency.DatoZainuddin Yahya谈到合作的初衷表示，2016年210万中国游客到马来西亚旅游，2017年这个数字有望达到300万，和飞猪开展合作之后，期待2020年中国游客达到800万。
在李少华看来，“签证成为阻碍中国消费者走出国门的主要原因，以在线签证为突破口更能体现飞猪的平台价值。”据他透露， 接下来更多的国家会接入“在线签证中心”，包括部分申根签国家。
发力内容化
来自2016年飞猪商家大会的数字显示，85后年轻用户平台占比约83%。而今年“双11”，90后用户占比高达51%。这意味飞猪聚焦年轻用户的策略已然凑效。如何为年轻消费者更好地提供全球游服务，飞猪提出最新出境游策略是聚焦目的地、发力内容化。
李少华认为，旅游消费尤其海外旅游消费本质上是基于内容的消费，内容决定了消费者对于产品的期待值、满意度以及消费决策。货架式卖货的时代已结束，内容将成为连接用户和商品的主要手段。
值得注意的是，今年“双11”期间，飞猪全网内容传播达15亿次，产生3800万内容UV互动。据了解，今年“双11”飞猪在外部市场没有投放任何广告，充分检验了内容化战略的威力和对年轻消费者的强吸引力。
据飞猪内容互动事业部副总经理张小龙介绍，今年“双11”飞猪的内容策略主要分三个层次，首先是通过内容直接去讲货，去引导成交；再通过内容激发旅行灵感，为消费者种下旅行的种子。最后再通过互动内容实现全网传播。“通过个性化内容的精准推送，今年‘双11’带来超过40%的转化率。”
接下来内容化的策略则会在三方面发力：强化已经形成的外围达人及合作平台的PGC内容优势；协助平台商家升级商品表达，把宝贝详情页作为重要的内容输出阵地；建立机制和体系，形成平台用户互动产生内容（UGC）的迸发。
之所以发力内容化、聚焦目的地，来源于对年轻消费者的深度研究和数据分析。在李少华看来，单纯售卖线路的策略已经过时，消费者尤其年轻用户决定旅行的目标首选目的地，其次年轻的旅行者在接触旅行信息都各喜欢内容化的互动。围绕这些策略，飞猪APP实现了全场景化改造。整个APP已经变成场景化的入口，“全球第一站，周边好去处、目的地频道等都是围绕内容进一步提升用户的互动体验。”GG
