亚马逊结盟咪咕 取悦中国年轻人
记者 关健
中国年轻人对网络文学的痴迷就像20年前高中生喜欢读武侠一样，让老外看不懂。
一年半之前，当中移动子公司咪咕团队在西雅图见到亚马逊全球高级副总裁、硬件设备总负责人David Limp时，他对中国网络文学的惊人流量还没有太多概念。但那次会面揭开了中国数字阅读市场强者结盟的序幕。
直到6月28日上午，David Limp在中国最高的建筑上海中心与中移动高层一起揭开咪咕定制版Kindle阅读器时，宣告了双方的正式合作。
拥有50万网络文学作品的咪咕纳入到这款阅读器里，与Kindle原本的书库平行独立存在。亚马逊的意图再明显不过，借助咪咕扩充自己的网文内容资源，并借助中移动的线下渠道将Kindle渗透到三四线城市。
网文魅力
《人民的名义》一书作者周梅森说，他在创作时想拿原稿让侄子辈们看一看，但对方没兴趣，他们更喜欢像唐家三少等网络作者连载的作品，这些内容多以玄幻、穿越为主线，产出速度就像割麦子。
刻板印象中，手捧Kindle的与滑动手机屏幕快速追网文的是两个群体，前者集中在一二线白领与大学生，后者是更年轻的“快餐文化”拥趸和小镇青年。但在中国独有的网络文学的强渗透力下，交集正在变大。“Kindle要做全球化就必须在细分的地理市场上做好本土化，就像中国有网络文学，日本有manga（动漫）。”David Limp说。
从去年下半年开始，中国市场的Kindle销量已经在全球排名第一，但中国数字阅读者的多样化需求仍催促亚马逊继续充实中文内容库。目前，Kindle中文书库里的书都已经出版过纸质版、拥有书号，最近收录的《三生三世十里桃花》等网文也是先有纸质书然后才被录入。网络文学以连载为特点，且大多数只在网络上呈现，达不到纸质出版的要求。亚马逊在美国有针对自由作者的在线自出版平台，可以绕开传统出版社直接与作者签约，Kindle如果想撬开中国网文市场，与网络文学平台合作是绕不开的一环。
咪咕是中移动旗下数字内容子公司，涵盖了音乐、视频、阅读、游戏、动漫等多个业务板块。在多数年轻用户头脑里，相比于咪咕，他们对QQ阅读、iReader掌阅等印象更深。
亚马逊为什么会选择咪咕？David Limp在肯定了咪咕的内容选品后，也暗含表达了中移动的渠道优势。他说，中移动线下渠道很丰富，有望拓宽Kindle后续的销路。“就像我们和苏宁合作，把Kindle放到它的实体店里，在美国我们与Bestbuy合作一样。”
显然，这是其他网络文学平台不具备的。联系到亚马逊近期宣布以137亿美元收购美国高档有机食品超市Whole Foods，与自己的生鲜配送服务Amazon Fresh做整合，一个很明显的信号是，亚马逊正在努力将业务拓展到线下去，从大城市渗透到小城镇。Kindle在中国也不例外。
硬件战场
Kindle能否在掌阅、QQ阅读、京东阅读等以网络文学内容为主的数字平台竞争下实现渠道下沉的目的，选择权仍在中国二三线更长尾的用户手里。
从定价上看，咪咕定制版只比几年前进入中国的第一代Kindle贵了100元，比目前最畅销的Paperwhite版本便宜300元。为促销，双方拿出了亚马逊Prime会员一年权益和咪咕阅读券给购买者，这在性价比上已经筑起一道护城河——这款Kindle比腾讯刚推出的QQ阅读器更有价格优势，与掌阅6月初发布的最新款中的低配版本价格基本持平。在亚马逊渠道下沉的战略方向上，价格优势是一个必要条件。
David Limp并不想把这款Kindle的目标用户限定在一个框里，希望它成为一个大众产品。亚马逊中国总裁张文翊不久前在接受第一财经记者采访时描述，Kindle在华的整体用户画像中男性略高于女性，且整体上比美国用户更年轻，美国市场上女性用户占比将近七成。
QQ阅读器的诞生路径是，先是背靠阅文集团在内容上形成了多年积累，再发布硬件；Kindle的路径相反，先以优势硬件撬开中国市场，当时只有1万本左右电子书，再与出版社合作逐渐将书目充实到现在的46万本（其中24万本为英文书），掌阅在内容与硬件上的发展相对更均衡。无论从哪头起家，它们都在朝同一个点汇集。
与视频App的各家烧钱拼版权不同，电子书阅读是一个对眼睛舒适度、纸质书还原度、设备重量、续航、强光和弱光下的呈现效果等因素要求很高的领域，这决定了硬件本身将在用户选择中占有相当大的比重，内容因素反倒退居二线。
Kindle已存在10年，这两年它的硬件迭代速度明显加快，核心方向是轻薄、续航、更像纸，下载速度更快。最近有趣的是，亚马逊中国网站上并不能买到最新版Kindle Oasis，与之匹配的充电保护套却仍在售。对此，亚马逊中国副总裁、亚马逊阅读中国区总经理艾博儒（Bruce M． Aitken）向第一财经记者否认了外界关于Kindle调整在华产品销售策略的猜测，“很简单，它卖脱销了。”
根据第三方市场数据，2016年国内电子阅读器的出货量为710万，而这个数字在2011年时曾高达2300万。这表明，阅读器硬件本身是有门槛的，读者在体验上是很挑剔的，所以在这几年里将大量硬件厂商挤出了这个市场。
留存疑问
基于底层的深度开发，Kindle实现了让用户在书籍与网文之间自由切换，让网文达到书籍一样的阅读体验，这是Kindle第一次针对一个国家用户的偏好在软硬件一体化上做出改变，但仍留下了几个疑问待解决。
首先，Kindle不是将咪咕的书整合进自己的内容库里，而是双方各自独立存在于这款硬件中，且双方账号体系没有打通，两个账号下的付款方式也不完全相同，比如咪咕支持用所绑定手机号背后的预存话费买书。假设未来亚马逊在继续扩充网络文学内容时与其他平台合作，是否会考虑在内容库层面打通还是再推一款定制款？
David Limp回应说，眼下发布的只是第一版，他也想听听用户对于内容整合以及软件功能上的要求，再迭代新版本，总的出发点是在用户使用便捷度上更优化。
其次，在有声读物方面，国产主流的电子书阅读器目前都预留了耳机插孔，而这款Kindle没有听书功能。阅文集团方面回复第一财经记者称，听书需求是QQ阅读器设置耳机插孔的原因，虽然QQ阅读电子书暂时接入的是TTS（文本转语音）机器朗读，显得过于机械缺乏感情，但他们已经在有计划地和部分真人读书平台尝试合作，在今后推出真人朗读功能。
实际上，一个耳机插孔不能完全承载听书体验的改善，人们想听到的是人声。亚马逊有两种解决方案，一是让运行在AWS云端的智能语音交互软件Alexa不是在Kindle上，而在Echo音箱上去读用户购买的电子书；另一个是在之前收购的一家付费有声书网站Audible.com听取部分真人明星朗读。但现在，Alexa只懂英语和德语，Audible.com网站上也几乎全都是英文读物，与中国读者无缘。David Limp眼中，理想的Alexa是一个全球产品，亚马逊也在加紧Alexa多语言的机器学习开发，未来不排除能听懂中文的Alexa进入中国。
责任编辑：李坚 SF163
