中国销量急刹车 捷豹路虎怎么了？
王国信
在几乎所有人都以为捷豹路虎要进入腾飞期的时候，它在中国的销量却突然踩下了急刹车。
近日，捷豹路虎全球公布了4月份的销量情况，在最大单一市场中国，捷豹路虎4月销售了8289辆汽车，较2014年4月的10478辆，同比下滑20.9%。而今年1至4月份，捷豹路虎在华的累计销量为31815辆，去年同期 40045辆，同比下跌20.6%。
这样的下跌是比较罕见的。从2010年进入中国市场以来，赶上SUV消费热销的捷豹路虎销量一路攀高，在不到4年的时间内便坐上了中国豪华车市场第四的交椅，并在2014年突破了年销10万销量的大关。在此之前，捷豹路虎在中国市场每年的平均增幅都超过30%。在中国，捷豹路虎还没有交出过这样令人失望的一季度成绩单。
与销量上下滑形成对应的是，捷豹路虎坚挺的终端价格开始大幅度松动。记者在走访北京地区的捷豹路虎经销商时获知，捷豹路虎大部分车型都提供了较大幅度的优惠，其中畅销车国产路虎揽胜极光基本给出了近十万的优惠。而在上海，经销商对国产极光最大优惠达到了11.8万元。
由于市场优惠幅度加大，经销商盈利被蚕食。有消息人士向经济观察报记者透露，捷豹路虎主要的经销商伙伴——中汽南方等6大经销商集团正在抱团，可能以停止进货的方式向捷豹路虎寻求补贴和改变。这是去年在销售转淡、经营吃紧的情况下，经销商集团联合向各大厂家要补贴方式的延续。
踩刹车
记者整理了捷豹路虎在中国市场的销量数据，捷豹路虎的首次下滑是在去年12月，该月捷豹路虎的销量为11599辆，相比2013年同期的11738辆，同比下降1.2%。此后销量的下跌幅度逐渐拉大，今年前三个月的降幅分别是-7.6%，-20.3%，-34.2%。其中，国产极光在去年12月下线，而上市时间是今年2月初。
可以看出，国产极光的低迷销量直接影响了捷豹路虎在华的整体市场表现。“国产车的定价偏高，因而不好卖。”有捷豹路虎的经销商如此认为。但如果横向对比，国产极光价格并不高，客观来看只能算是一个“中规中矩”的价格。根据以往经验，豪华品牌进口车在国产后售价并不会大幅下跌，一般价格下调15%左右。
比如东风英菲尼迪国产QX50指导价34.98-44.98万元，进口版车型指导价41.88-60.48万元，降幅16.5%-25.6%；国产沃尔沃 XC60售价36.69-53.99万元，进口车型指导价41.99万-67.69万，降幅12.6%-20.2%。国产后的揽胜极光官方指导价格为44.8万-58.28万(进口车57.8万-66.59万)，降幅在12.5%-22.5%。
“此前市场的预期太高，以为起步价会低于40万，而实际价格比此前业内预期的价格区间高出了不少。”分析人士指出，这实际上是国产车前期价格策略上的失误造成的影响。“进口车当时已经降了十万元左右，给国产车定价带来了压力，但最终的定价肯定要以指导价为基础，这是业内通行的。”奇瑞捷豹路虎内人士认为。
“一个月30多辆的销量，厂家给的是40辆的任务，和以前差不多。”北京一家捷豹路虎经销商告诉记者。“从以往宝马、奔驰国产的先例来看，初期消费者的购买确实会有一点影响，但路虎国产车质量相比进口车还有提升，以后肯定会慢慢好起来的。”这来自四川的经销商对极光未来信心满满。
实际上，记者发现国产极光的销量也并如传闻一样差，而且，影响捷豹路虎销量并不只是极光。
捷豹路虎在中国月销在一万辆左右，仍只是一个小体量公司，而任何车型销量的波动都会被放大。接近捷豹路虎中国的人士告诉记者，除去豪华车市场降温，其主力产品捷豹XF缺货以及揽胜极光调整为国产产品是主要因素。“XF等几款车就会影响很大，更不要说产品和公司都在调整之中，尚处于磨合期，销量波动比较正常。”
进入4月后，豪华车市场降温的趋势十分明显。以占据着中国豪华车市场80%左右份额的三大豪华车品牌为例：奥迪4月的同比仅微增0.2%，前四个月销量同比增长5.2%。宝马4月在华同比仅微增0.6%，前四个月销量同比增长5.0%。两者基本停止增长。只有大幅推出新产品的奔驰在4月实现了逆势增长。
磨合期
“捷豹路虎此次销量的下滑的确与主力车型揽胜极光切换为国产车销售直接有关。”中国流通协会相关人士向经济观察报记者分析道。在此之前，进口版路虎揽胜极光是捷豹路虎旗下最畅销的车型，也是其首款国产产品，但正是在极光国产之后，捷豹路虎的销量下滑幅度逐渐拉大。
而记者走访市场发现，除了价格、市场环境，影响国产极光销量重要的原因是，进口版极光仍在部分地区大量销售。“我们资源丰富、进口车库存十分充足。”在记者走访中，部分经销商在国产车上市之前，已经完成对进口极光的囤货，现在这已经成为一大卖点。在销售中，他们往往会先推销进口车。
北京某捷豹路虎经销商负责人告诉记者，经销商之所以要囤货进口路虎极光，主要是担心国产极光销量不佳而流失市场订单。“尽管国产极光品质上确实做得不错，但仍有很大一部分消费者更信任进口版车型，这个现实状况短期内可能仍将持续。”
而按照之前规划，进口路虎极光在国产车上市之后，将不再终端继续销售。原因是为了规避奔驰“双轨制”的悲具重演。在奔驰E国产之初，奔驰的国产和进口渠道未能有效整合，进口E级车和国产E级车同时销售，且两者价格倒挂，内耗使得奔驰在华销量一度踟蹰不前，国产E级轿车更是进入市场初期销量惨淡。
既然有此先例，奇瑞和捷豹路虎合资之后，双方确立进口车、国产车必须在统一销售渠道进行销售的原则。此后的2013年4月，合资公司奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国成立联合营销机构(IMSS)，以共同管理国产车的渠道和营销。不过，在关键的进口车和国产车业务如何平稳切割这一问题上，合资股东双方并没有从一开始达成一致。
一个简单的例子是，2014年初，合资股东双方考虑对极光实行“差异化”的方式同时销售，保留进口车部分版本和特殊配置版本。这个说法直到国产路虎极光下线时都被合资股东双方高管认可，直到2015年2月国产车上市时，官方确认的说法才改为“进口极光完全退出市场不再销售。”
外界认为，此前4月IMSS机构总裁陆逸的离职正是在于无法成功调和合资双方的矛盾，在多头汇报之下成为牺牲品。“这个位置目前无论是谁来坐都很棘手。”分析人士称，对于首次销售国产车的经销商而言，双方的角力并非一个好消息。“经销商需要指导和引导，而最终方式还是成立销售公司，约定股比，进入稳定期，如同奔驰以前一样。”
接近捷豹路虎中国的知情人士告诉经济观察报记者，受国产进口车更迭、豪华车市场环境整体放缓以及其他产品切换影响，捷豹路虎早已预感到今年“形势严峻”。“厂家今年已主动下调对经销商的考核目标，按照新销量计划，捷豹路虎中国在前四个月目标基本达成。而如果处理得当，其很快就能重回增长轨道。”
责任编辑：刘万明 SF054
