赵正
结束了跨年晚会大战，电视综艺迅速进入一季度的角逐：三档老牌季播节目领跑一季度的电视综艺档：湖南卫视的《我是歌手》3和江苏卫视《最强大脑》2第一期播出就分别取得了2.76和2.03的收视率成绩。此外，北京卫视将推出《造梦者》，江苏卫视推出的《火线英雄》节目也成为一季度电视综艺市场上比较受瞩目的节目。
由于电视剧市场受到一剧两星政策的冲击，电视综艺成为各大卫视竞争的主要手段，一批现象级综艺节目的出现迅速提升了卫视的竞争力，而电视综艺为了获得更好的影响力和关注度，台网联动、品牌延伸、战略合作等深层次的营销创新，让如今的电视综艺成为快消品企业又爱又恨的“好基友”，对于综艺节目赞助商赞助金额也是节节攀升。在目前综艺乱战的情势之下，如何判定一档节目的商业价值？赞助商如何与综艺更好地共舞？
台网联动 价值凸显
光线电视事业部总裁，同时也是《中国正在听》节目总制片人的张航每周都会收到两份报告，一份来自央视索福瑞的收视分析，一份来自微博、微信的新媒体监测报告。前者决定他当天的心情，后者决定他本周的工作重点。
《中国正在听》的原版《Rising Star》是一款以“全民投票”为卖点的节目，观众用专属APP参与投票。然而，全民投票与直播的模式并不适用于国内电视真人秀赛制。于是，直播被处理为延时直播、全民APP投票被处理为现场500位观众听审通过微信摇一摇即时投票。
“从电视屏幕到电脑屏幕到手机屏幕，《中国正在听》的数据监测跨越了大、中、小屏。有人在电视上看首播，有人在视频网站上看重播，同时用手机为选手投票、给节目留言。每期节目还没有播完，网友的批评表扬已经在新媒体上直接反映出来。电视前的中青年观众、腾讯视频里的网友、手机上的选手老乡、明星粉丝变成一个个独立IP，每个IP反映着不同的用户需求。”张航说。
为此，节目在电视中设置了“互动演播室”的环节。通过对微信摇一摇的用户监测，分析用户互动次数、人数、最高互动点、还包括用户区域、年龄、性别分布。而没有在互动演播室中体现的，还包括网络独播平台腾讯视频的用户分析、《中国正在听》微信订阅号、微博粉丝的特征分析等——这就是决定张航工作重点的那份报告。
目前，无论是电视台媒体方，还是企业主都很重视网络互动。尤其在进行栏目的大型赞助合作上，势必要进行网络互动。来自尼尔森等第三方专业调研机构的数据已经证明，微博等社交媒体互动能够直接提升栏目电视收视率。电视台逐渐都开始重点栏目在网络上的宣传、推广和炒作，尤其在社交平台的推广更是纳入了栏目商业开发和规划的一部分。赞助商则可以通过网络互动，放大和延长传播的效果。
“在刚刚过去的2014年，电视界对于台网联动的理解和使用更加深入，更多电视台开始利用移动技术进行台网联动。”昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌表示。
快消品与电视综艺共舞
通过招标，湖南卫视《我是歌手》3共斩获8.08亿元，其中立白以3亿元巨资再次获得《我是歌手》3的独家冠名权；四个特殊插口总中标额4178万元，单插口平均溢价率77%；一二三窗口插播广告套装中标总金额4.6亿元，单插口平均溢价率55%。江苏卫视《最强大脑》2由伊利金典有机奶以2.5亿元的高价独家冠名，途牛旅游网作为互动合作伙伴身份出场。
事实上，在电视综艺领域的赞助和广告贴片都很活跃，多数都是快速消费品，例如饮料、化妆品，客户也是以本土客户为主。例如，加多宝连续四次冠名《中国好声音》，立白连续三次冠名《我是歌手》，伊利奶粉连续两次冠名《爸爸去哪儿》，韩束冠名《非诚勿扰》和《非你莫属》，而蒙牛纯甄酸牛奶则独家冠名《中国正在听》，霸占全节目环节。
季播综艺节目与常规综艺节目不同的是，招标采用得更多。季播综艺节目第一季收视存在很大不确定性，广告主投资风险高，招商方面通常会采用电视台、制作方通过代理公司向广告主进行一对一的推广。而节目在第一季播出获得成功后，积累起一定的人气和影响力，为第二季、第三季播出的收视打下基础，电视台就会通过招标的方式进行招商。
以湖南卫视《爸爸去哪儿》为例，第一季招商采用与客户一对一沟通的方式进行。而到第二季，该节目的冠名、合作伙伴和位序硬广资源都采用了招标的方式进行招商。当然，随着节目组和赞助商的深度合作而建立起良好关系，节目的招商方式也会相应进行调整。
赵斌觉得，在媒体碎片化的时代，综艺节目作为高收视的节目影响力大，并且节目本身的话题性较强，能在社会上引起强烈反响，因此广告主如果借势优势综艺栏目，对品牌营销的带动作用将非常明显。其次，综艺节目的主要受众为年轻人群，而饮料、化妆品等快消品的目标人群也以年轻人为主，两者在人群上有一致性。
“借助综艺节目进行营销的费用通常较高，且投资存在一定风险性，外资客户对于这类型的项目决策过程通常较慢，而本土客户的决策过程相对更快，因此本土客户较多。”资深广告人前北京电通副总经理刘哲表示。
赞助商捆绑阳谋
当一档季播综艺节目获得了成功后，第二季、第三季基本上就可以“坐享其成”了，首先，冠名费肯定是扶摇直上，其次，贴片广告的价格也是节节高。
而一档季播节目获得成功后，赞助商往往可以获得最大的投资回报，往往也就会继续深度的合作。北京台《造梦者》的策划准备时间达一年半之久，300人的顶级制作团队，2200平方米的环形设计舞台，整个场景搭建就像是一个梦境，“塑造梦想的空间”。同时，这也是韩后继冠名《最美和声》后，再次冠名北京卫视的节目。对此，韩后董事长王国安说，“我们看到了北京卫视在2014年的优越表现，它是2014年本土卫视里面成长最快的。化妆品也是造梦，让每个女人更加自信，这个节目的理想和我们的投资理念是一致的。”
那么，在赞助费年年上涨的情况下，企业为什么还要继续追涨，继续投入巨资在里边呢？
首先，从媒体方看，通过第一季的合作，已经与赞助商建立了良好的沟通关系，媒体也愿意继续与赞助商进行持续合作，针对大型季播项目后续合作，会给第一季赞助商优先选择权。其次，从企业主角度考虑，通过赞助第一季现象级季播节目，品牌跟随节目一起获得了巨大的关注度，提升了企业和品牌的影响力，直接和间接推动了产品的销售，企业从中获得利益。
如《中国好声音》与加多宝合作3年，2015年又将开启第4年的深入合作。加多宝与《中国好声音》开创了深度合伙人模式, 成为中国娱乐化内容营销的典范。常规的栏目合作，通常是跟随栏目进行传播，传播更多是被动借势。
而加多宝深度合伙人模式，则是将借势转化为造势，开创两条战略主线：一是培养“中国好声音”，主动通过一系列硬广传播、社交病毒话题传播、微信移动精准活动、跨界携手顺丰嘿客开启“好声音模式”等，为好声音增加音量，背后的逻辑是好声音的声势越大，给加多宝带来的影响力也越大。二是打造“加多宝声音”，回到产品，通过引入V形标志，打造V罐，依托这个标志，打造“人生V时刻”概念，线上线下制造话题，最终引领消费。
这种深度合作模式，实现了媒体、企业品牌和产品销售的多赢。
1(2).jpg
