导语：
在电商渗透到经济生活方方面面的同时，汽车作为大件耐用消费品，似乎一直是电商界一块难啃的骨头。而现在，这种情况在发生变化。不管是频频发力的电商平台，还是最新修改的条文政策，都预示着汽车电商的春天已经开始了。
正文：
新金融记者 王琳
从导客平台到电商交易
今年，即将到来的双11购物节又多了一个关键词品类——汽车。
在国内，汽车电商经历了漫长的萌芽期，终于在2013年开始有了发展的迹象，也有业内人士称之为汽车电商的元年。
“关于汽车电商，需要看你怎么定义。所谓的汽车电商已经存在很长时间，但大多数是资讯类，即使是有团购这种销售，销售过程也是通过线下完成，线上的网站只起到导客作用。接下来大家想做的真正的线上交易，才是真正的汽车电商。”汽车销售网站车佰万CEO潘伟对新金融记者表示。
汽车商家和平台们正在试探性地进行线上交易，对他们来说，双11是一个不可多得的机会。
刚刚上市的阿里正在试图搭建汽车电商的闭环。日前，天猫宣布和新浪合作上线天猫新浪汽车专营店，为了解决长期以来，汽车电商线上支付的问题，天猫引入了金融电商购车的概念支撑整个活动，这包含了用“余额宝购车”和“分期付款”等。
不只如此，天猫还确保消费者购车资金在使用的全过程中持续获得收益，在拿到新车的同时白赚3个月利息。
去年，天猫在双11期间销售汽车总计为8亿多元。
“在汽车电商模式中，仅有天猫能够实现消费者直接看、买、贷三个功能，依靠阿里流量资源、支付宝资源、阿里小贷等将传统汽车电商的信息展示模式转变成为产销一体化的交易闭环，可称为纯汽车电商。”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥说。
除天猫外，其他汽车电商平台也没有放弃这次机会。
汽车之家方面表示，从11月11日零点起，用户在汽车之家以底价购车，可在线支付全部购车款，目前其已经开通了大额支付功能。在汽车之家网页上，已经开辟了专门的销售二级页——车商城。去年双11，汽车之家投入5000万元，总成交金额超过22亿。
此外，国内另一家汽车网站易车网，也上线了“双11购车狂欢节”的预热页面。易车网在电商方面涉足较早，早在此前就细分了限时特卖、底价买车、网上直销、贷款购车、买二手车和我要卖车六个板块。
此次双11，易车网主要针对底价买车和网上直销两个部分来搞活动。
易车副总裁槐洋表示，相比一年一次的短促活动，易车更重视常态化电商模式，以及由此逐步发展出的常态化电商产品与商业模式的成功。因此在11月11日之前，易车网就每天提供数款底价车型供消费者抢购，优惠最高可低至5折。
“从过去不标准的电商到现在慢慢形成的真正的电商，这是一个非常大的转变。汽车与淘宝上卖的普通商品不一样，它属于大件耐用消费品，而且单价高，所以在网上直接交易的难度比较大。”电商分析人士王毅对新金融记者表示，“另外目前在国内还没有形成网上买汽车的消费习惯，这个需要在电商推进的同时慢慢培养。”
在习惯形成后，未来用户对双11的关注将不限于衣服或日用品等，有汽车购买意向的用户会像曾经关于节假日4S店搞活动一样关注双11。
此前，大多数汽车网站更多的是资讯类网站，网站涵盖车型的配置信息和用户评论，以及不同门店的大概报价。而用户一旦在网上有购买意向，最多只能通过网络交定金，其他环节都要在线下完成。
而如今，线上整车全款支付的形式将逐渐改变用户对汽车的消费习惯。
盈利模式转向
据尼尔森近期数据显示，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解汽车的相关信息，在中国，86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车。
但真正通过网络完成买车交易的人还在少数。
“最早的时候，国内汽车网站是带有媒体属性的，网站有专门的记者写汽车或者进行测评，在很长时间过去以后，汽车网站开始了‘去媒体化’改革，裁掉了记者，直接让用户自己写体验和意见。”潘伟介绍说。
长时间来汽车类网站盈利模式还是以广告为主，但如今已经在慢慢变化中。
首先是网站从经销商方面抽成。网站会给经销商在自己的网站上做免费的广告，同时提供免费的派单宣传人员，这种做法类似是把市场推广工作打包给这个网站，但盈利方式并不是获得推广费，而是从所卖车的利润里拿抽成。
这一点在美国有成熟的模式可以参考。美国在线售车网站TrueCar，估值已高达15亿美元，曾占到美国汽车月度销量3%的比例。其盈利模式是从每一笔成功的订单里向经销商抽取299美元的服务费。
这个网站的口号Never overpay!（永远不多付钱！），已经俘获了许多用户的“芳心”。
网站所提供的核心服务是比价，用户首先搜索想要购买的车型，然后获取价格及该车型的价格曲线图，价格曲线图会告诉你最近一段时间该车型的交易数量和平均价格，以及厂商指导价、工厂发票价格等。
TrueCar在用户间有“面向汽车买家的社交网络平台Facebook”之称。业内评价称，这一点满足了消费者追求低价并且害怕被骗的心理诉求。
TrueCar的CEO Painter认为，TrueCar并不是真的要摧毁汽车产业的价格体系，而是让厂商将让给经销商的利润，直接让利给消费者，车价的降低也会带动整个市场的销售。
作为成功先例，TrueCar不失为国内汽车电商的好的示范。
但与TrueCar不同，国内一般都用抽成模式来替换其固定服务费模式。
潘伟说：“从经销商方面抽成的商业模式跟很多房产电商平台运作的方法是很像的，但与房子的不同是，抽成后再减去推广投入，剩下非常少了。一般来说，一辆十几万的车，网站跟4S店搞团购，能便宜几千就算很大优惠了，这个优惠是在挤压经销商的利益，他的利益减少了，你的抽成相对就更少了。”
虽然在模式上已经有了成功先例，但国内汽车电商仍需探索符合国情、接地气的好点子。而好消息是，如果汽车电商打算开始发力，那么现在正是政策环境下的一个好时机。
近日，由商务部主持新修订的《汽车销售管理实施办法》，在经过最后一轮意见征询后，修订版将很快在商务部网站上进行公示。据了解，新的《办法》明确鼓励在汽车销售方式上，“超市、电商、卖场并存”，不再单一要求必须以专卖的形式售车，也就是4S店模式等。
据龚文祥介绍，汽车电商类型多样，主要分为新车电商、二手车电商和配件电商。而汽车电商模式则包括团购（线上集客，线下服务）、O2O，C2B、B2C等几种模式。
所以在整个行业里，还是有很多选择性的。
例如今年8月，北京汽车与易车合作，并与汽车融资租赁公司合作，通过新型融资租赁购车方案发售绅宝D70，推出“0元爱车开回家”活动，为用户提供“0首付、0保证金、0手续费”，进一步降低用户购车的资金门槛。用户每月支付3000元-5000元不等的月供，租赁期满支付尾款，也可选择保值将车“卖回”易车商城。
大平台介入
在近期召开的2014年全球汽车论坛中，大众中国首席营销官胡波表示：“目前中国年均销售新车2000万辆，只要有十分之一的交易在网上完成，就会形成200万辆的规模，未来三到五年就可以实现。”
与此同时，业内对这一市场的看好还体现在资本市场中。在不久前的美股交易中，两大汽车类电商中概股均创出历史新高，其中易车网大涨11%至91美元，汽车之家大涨超过12%至55美元。
“电商不仅仅是要卖车，还要进入全产业链环节。”比亚迪汽车销售公司总经理侯雁说，“现在互联网不是流行羊毛出在狗身上吗？汽车里面羊毛是谁、狗是谁？汽车电商平台就只能卖车吗？服务能不能做，融资能不能做，保险能不能做，二手车能不能做？电商平台到底从哪里获取利润？包括厂家自建的商城也好，还是平台也好，电商不仅仅是卖车，要进入整个产业服务。”
事实上，目前国内大型平台都在默默搭建自己的汽车生态，比如阿里，尽管在多数人眼中其最明确的举动是把汽车销售带入双11，但这仅仅是九牛一毛。
据了解，阿里将会与广汇汽车服务股份公司（乘用车销售商、乘用车融资租赁提供商及二手车交易代理商）成立的专属汽车电子商贸平台进行合作，双方利润分成。
广汇汽车方面表示实体4S店将与线上平台相辅相成，经营模式是汽车厂商在不同省会投资某个汽车品牌的4S店作为中心，然后辐射至外区的“2S店”。分工是4S店负责汽车维修，2S店负责新车试驾、取车及车牌安装等。
除了和销售商合作，阿里还和汽车品牌直接进行合作。
较浅层面的合作包括了汽车品牌直接在天猫上开旗舰店，如广汽丰田、上海通用别克、长安马自达等。在淘宝上，汽车用品的销售数据是3000万一年，这就意味着有同等数级的用户已经有过网上购买汽车相关产品的经历，他们都是未来网络购车的潜在用户。
较深层面的合作如阿里巴巴将阿里云OS系统装备到“荣威”系列车型里，为之后打造面向未来的“互联网汽车”及其生态圈做准备。
除此之外，业内传闻称，百度已经启动无人驾驶汽车的研发计划，360也宣布找到可远程控制特斯拉Model S的办法。
正如博世中国区执行副总裁徐大全所说，互联网可能在多个环节重塑汽车产业，整个产业链在互联网介入的情况会发生很大的变化，利用互联网，从车的设计到产品的更新再到产品的制造，整个生产环节也将跟云端联系起来。
在汽车电商逐渐走热的趋势下，诸如高盛、摩根士丹利等国际投行都上调了汽车电商平台概念股的目标价，这一趋势也影响到国内A股，掀起了一阵有关汽车电商平台的价值重估潮。
而除去平台，汽车厂商也在寻找自己的电商出路，甚至已经形成一股风潮。
上汽集团今年投资2亿元自建了OTO电子商务平台——车享平台。平台依托上汽旗下各大品牌及数千家经销商网络通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式服务。随后，东风、长安、广汽也相继表示要斥资自建电商平台，形式大多是整合公司旗下品牌汽车及经销商，以O2O的方式做销售和服务。
汽车厂商已经进入了抢占电商渠道的阶段。
广汽集团总经理曾庆洪表示：“广汽集团正在推进集团电商平台的构建，作为电商渠道，还应将服务、保险、金融、车贷等纳入进来，打造电子商务全平台的概念。”
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