新金融记者 陈一昀
世界杯之际，球赛之外，比球迷赌球更热门、下血本更大的莫过于企业押宝足球明星代言人了。而说到足球明星，不得不提现役足球队员中身价最高的梅西和C罗。在正在进行的巴西世界杯中，他们二人所在的国家队，一个晋级，一个出局——曾经放弃续约梅西转而签约C罗的康宝莱是否押对了宝？
商战
随时都会有生意，世界杯同样不例外，足球盛宴，端上桌的是真金白银。
无论从赛场上押宝明星代言人、争当世界杯赞助商还是生产制造特许商品、围绕世界杯比赛开展足彩，只要能够产生利益，商业的触角无处不在。
福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯品牌在2013年为1.6亿美元，而在2014年，随着比赛渐入高潮，这一数字无疑将会冲高；
7.18亿美元，这是本届世界杯上身价最高的国家队，巴西国足的身价，其球员内马尔个人身价就达到了8800万美元；而相比于国际足联的收入，这只能是小巫见大巫。
本届世界杯上，国际足联通过电视转播权和赞助商将会得到的收入是40亿美元，通过赞助商合约，国际足联将可口可乐、麦当劳这样的世界品牌捆绑在自己的战车上。
随处都会有利益，在世界杯的大旗下，明星身价看涨、赞助商品牌增加曝光度、电视台争夺独家转播权，小组赛结束，世界杯商战正酣。
弃梅西 押C罗
C罗最终还是告别了巴西世界杯，在他所在的葡萄牙队以2：1胜出加纳队之后。
赢球出局、带伤上场，虽然结果不尽理想，C罗的表现还是赢得了一些媒体和球迷的肯定。他的离场也成为6月27日最受关注的世界杯新闻。
西班牙《马卡报》对C罗的评价是，“C罗的第三届世界杯结束了，很残酷，看着他的忧伤，让人顿生同情。”C罗的一个球迷也表示，“他拖着伤腿踢进一个进球，但只靠他一个人的力量难以拯救葡萄牙队。”一时间，C罗被冠以“悲情英雄”的称号。
在比赛结束8个多小时后，以C罗为全球代言人的康宝莱的中国公司发表微博，称C罗“英雄孤胆……无惧伤病奋力拼搏……没有责备、没有质疑，更多的是心疼和无奈……”
而后当天下午四五点间，康宝莱中国再发三条微博，并表示，“4年后相约莫斯科。”
康宝莱是一家总部位于美国的营养和体重管理公司，在中国拥有直销牌照。
去年夏天，在结束与梅西的三年合约后，康宝莱转而签约C罗五年。而当时正值C罗获得2012-2013赛季西甲最佳拉美球员奖，终止了梅西五连冠可能的时候。
由C罗取代梅西得奖的不止这一项，在C罗去年获得的17项大奖中，包括2013 FIFA（国际足联）金球奖、2013世界足球先生等，均是取代上一任得奖者梅西的位置。
因此，康宝莱在去年签下C罗且未与梅西续约可想而知。
或许是因为二者在太多时候存在竞争关系，无论媒体还是球迷，都习惯性地将他们联系在一起进行比较。
北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，在某种程度上，梅西是实力偶像派，C罗是偶像实力派，他们有一些差别，影响的受众不同，所建立的个人形象也不同。
在本届巴西世界杯的小组赛中，梅西共进4个球，其所在的阿根廷队顺利晋级，而C罗仅一个助攻、一个进球，无缘16强。
值得一提的是，在6月26日阿根廷出线的当天，某新闻客户端登录页面的广告更新为由梅西代言的品牌。虽然次日C罗的遗憾告别也获得了较多的新闻关注，但并没有涉及广告层面。
“球星在球场上的表现是影响其商业价值的一个最关键因素，虽然C罗尽了他的努力，大家也都接受了这个现实，但客观上看，放弃续约梅西押宝C罗的这个选择是有损失的。”张庆表示。
他补充说，毕竟，谁能在这届世界杯中走得更远，媒体会更多地关注谁，球迷也会更多地谈论谁，这对于他所签约的品牌而言，就会有更多的营销机会。
不过，在康宝莱看来，其“毫不担心刚获得金球奖的C罗接下来的发展”。康宝莱中国对新金融记者表示，其“为C罗在本届球赛中展现的勇气、毅力等感到与荣有焉”。
赚与赔的衡量
押宝有风险，有赚有赔。康宝莱此次押宝C罗为全球代言人，赚与赔的结果如何？首先来看康宝莱押注的大小。
对于签约C罗的价格，康宝莱中国的回答是，“康宝莱以数百万美元签下了C罗。”但并未透露具体数额。
新金融记者从直销渠道打探到的消息是，“我听说出了很多钱，好像是500万美元。”一资深直销人士表示。但这一说法并未得到康宝莱方面的证实。
“要看C罗的代言时间和所代言的产品类，跟签约时他的身价和影响力也有关。”一营销负责人分析，如果是五年时间，代言品牌即全线产品，“应该不止500万美元。”
按照德国网站《转会市场》去年7月（即签约前后）更新的2013年足球运动员身价排行榜，C罗仅次于梅西排在第二位，二者的身价分别为1亿欧元和1.2亿欧元。
此外，本届世界杯期间，康宝莱中国推出了与之相关的广告，并在视频网站，以及上海、北京、天津等十多个城市的地铁站等投放广告。这还仅是在中国市场。
“签约代言人、广告创作、广告投放，所有花的这些钱只是告诉别人一件事，C罗和康宝莱有点关系，康宝莱和世界杯有点关系，这是基础和底线，但不能只守住底线，得把效果做得更好。”张庆直言。
然后看是赚还是赔。
虽然在签约C罗的同时，康宝莱方面不忘对梅西一番称赞，但毕竟这两位球星所影响的受众群体有一定区别，想要保持连续性的效果不容易。
“前面签了梅西，后面又换成了他所谓的竞争对手C罗，这会对公司之前的签约行为构成干扰，甚至之前投入的钱会浪费掉，产生副作用。”张庆认为，这种选择不太理性。
当然，即便C罗未能在此次世界杯带领葡萄牙队创造奇迹，他在足坛的位置仍不可替代，他拥有他的球迷和粉丝。
只不过，球迷对他的喜爱是否能转化为对康宝莱的青睐并产生购买力，还有待商榷。
上述C罗的球迷表示，他知道C罗代言了康宝莱，但对于康宝莱及其产品，“说实话，没关注过，自己没有那方面的需求。”
但康宝莱中国称，体育营销是康宝莱在全球推行的策略，并在全球范围内帮助了公司业绩的增长。
押宝代言人，尤其是押宝体育明星，这种行为就像一场“赌博”。“竞技运动本身就存在一定风险性，而且足球讲究的是团队运动，个人表现还不错不表示这个团队表现得好。”张庆说。
这场“赌博”，康宝莱目前是赢是输还难以下结论，但作为直销企业，一切还要看它在直销市场上的表现。
直销商反应冷淡？
在一年前刚签约C罗时，康宝莱的部分经销商还通过博客等分享了该信息。可在一年后的现在，当向一些经销商问起C罗时，回答往往是，“不清楚，康宝莱最注重的是效果。”似乎已经很少有直销商在意谁是康宝莱的代言人了。
按照常理，“签约C罗可以带来球星效应，在做市场的时候，可以问客户，‘你知道C罗吗？他是我们的代言人’。”上述直销人士表示，起码多了一个很好的话题。
可显然，这一点没能在康宝莱身上太好地体现出来。
康宝莱对外宣称的是营养和体重管理，从其某经验交流群的信息中可以看出，其直销商聊天的内容多是围绕减肥的话题。在上述直销人士看来，康宝莱的产品也是以减肥瘦身为主。
如果是减肥瘦身，至少在中国，这是一个女性更为关注的领域。
“C罗跟减肥有什么关系，还不如找个女代言人。”一直销商说。
但虎跃营销相关负责人认为，企业请谁来做代言人，取决于企业自身营销战略和品牌策略需求，康宝莱的定位与常规减肥产品不同，是健康类产品，体育明星更适合做其代言人。
“企业的决策因素有多种可能，比如企业高层的个人偏好，在体育赞助方面，国际国内完全理性而审慎地去考虑的企业并不是太多，大部分企业还是凭感觉。”张庆说。
康宝莱中国在回复中提到，目前康宝莱赞助的运动除足球外，还有自行车、铁人三项等，而其董事会主席兼首席执行官迈克尔?奥?约翰逊（Michael O.Johnson）热衷于铁人三项运动。
直销道道网提供的数据显示，康宝莱2013年和2012年在中国市场的业绩分别为40亿元和24.9亿元，较往年增长60.64%和33.87%。
对此，康宝莱中国表示，近两年业绩取得稳定增长，一方面是市场基础，另一方面是康宝莱的产品拥有广阔的市场，而C罗的品牌效应也起到了辅助作用。其认为，“康宝莱的服务商和消费者也都非常喜欢C罗。”
“代言人在品牌传播上可能会有点帮助，但对这行影响不大，直销行业还是得靠产品、服务，还有好的奖金制度。”上述直销商表示，这是一个依靠口碑传播的行业。
上述直销人士认为，康宝莱投放的广告应该是给未来的准客户看的，这样终端会有一个印象，直销商再去跟客户介绍的时候，客户是知道这家公司或者感觉好像知道。
如此看来，在邀请代言人这件事情上，直销行业本身便存在分歧，更何况是押宝代言人了。
C罗与梅西代言价格对比
代言内容
汽车
2010年4月，在北京车展现场，梅西与瑞麒G5同时出现，梅西确认成为瑞麒的代言人，代言费500万欧元
球鞋
饮料
2009年，耐克与C罗签订一份为期5年、每年赞助费为600万英镑的合同，在当时被称足球史上年收入最高的一份赞助合同。
2009年，清扬签下C罗，关于代言费，清扬的工作人员表示，“他这次的代言费用也是破天荒的，具体数额没法透露，但可以说是直逼转会费。”当时，C罗转会皇马的费用是8000万英镑。
2006年世界杯之前，可口可乐签下了当时还在曼联的C罗，他们并没有透露C罗的代言费用，具有参考价值的是此前他们用每年100万英镑的价格网罗到了英格兰前锋鲁尼。
日用品
2006年阿迪达斯和梅西签下了一单年收入百万欧元的合同。
2014年，梅西成为宝洁旗下海飞丝洗发水的代言人，代言费未对外透露。
2006至2007赛季，百事可乐签下梅西，虽然合同内容不详，但在当年的《法国足球》收入排行榜上，他已经能够有1300万欧元的收入。
2013年6月，在广州本田凌派上市会上，确认了将签约C罗的消息，代言费总价在200万-300万欧元之间。
